“Consumer vs. Purchaser”, perche’ General Mills reintroduce coloranti e aromi artificiali nei cereali Trix

General Mills ha deciso di reintrodurre aromi e coloranti artificiali nei suoi cereali Trix, dopo solo due anni dalla rimozione, spinto dalla domanda dei suoi fan di ritornare alla vecchia formula. Lo ha comunicato in un tweet: “Hey Trix fans! We heard you” composto da un montaggio di tutti i reclami ricevuti, del tipo: “Your new colors are an atrocity.”

Oggi l’analisi dei dati che emergono dai social media, permette di andare in profondità e capire queste ragioni che di fatto coinvolgono tanti marchi che progettano e commercializzano prodotti che non sono consumati dalla stessa persona che li acquista. I cereali Trix sono un prodotto esplicitamente formulato per i bambini, come i tanti cereali che in USA sono commercializzati con mascotte e cartoni animati, colori vivaci, forme accattivanti, ma ovviamente i bambini non sono quelli che li acquistano.

Ogni giorno, milioni di consumatori inviano alle piattaforme dei social media post su shopping, nutrizione e genitorialità. Analizzati in massa, questi dialoghi rivelano informazioni chiave su chi ha effettivamente peso sulle decisioni di acquisto dei prodotti. Nel caso degli alimentari, i genitori rappresentano quasi due terzi della share of voice, con le mamme in testa con il 37%. Oggi la priorità per le mamme infatti è dare ai figli alimenti sani e nutrienti. Ciò significa generalmente evitare gli alimenti trasformati con colori artificiali e additivi. Tutti questi dati sui social media hanno rafforzato la decisione iniziale di General Mills di rimuovere coloranti e aromi artificiali e produrre cereali più naturali.

Ma questa lettura dei social è stata parziale, mancava una parte importante del puzzle: il fatto che i bambini hanno di fatto una voce determinate nelle decisioni di acquisto dei loro prodotti alimentari. Di fatto nella realtà accade che i genitori sono sempre alla ricerca del giusto compromesso tra un’alimentazione sana e nutriente per i loro figli, ma devono anche assicurarsi che i bambini li mangino. I cereali da colazione sono proprio l’esempio lampante di questo compromesso e la recente inversione di General Mills nasce dall’aver messo a fuoco alla fine questo complesso comportamento di “bilanciamento”, proprio in seguito alle proteste ricevute: i genitori preferiscono dare i Trix anche con i coloranti, purché i bambini mangino dei cereali a colazione.

General Mills ha comunque altre linee di prodotti “sani” come Cheerios e Chex rivolti invece ad un pubblico adolescente e adulto, dove i coloranti e gli aromi artificiali non verranno reintrodotti, e sono il 90% dei suoi cereali.
Nell’articolo, oltre ai cereali, Crimson Hexagon analizza altri due segmenti: prodotti per la scuola e gioielli.

 

Emanuela calderoni – Head Research & Consumer Insights, Armando Testa Group

 

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