La campagna del mese – Novembre 2017

IL NATALE DARK DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

Sarà che non ci sono più le mezze stagioni, sarà che oggi va tutto più veloce ma ormai il Natale arriva a inizio novembre e fra tre settimane già non se ne parlerà più. Tanto vale approfittarne per segnalare due campagne, per due marchi importanti della grande distribuzione.

La prima è l’appuntamento seriale di John Lewis, che ormai si muove a colpi di hashtag e dopo #montythepenguin e #bustertheboxer, ci regala #mozthemonster, nuovo eroe natalizio e soprattutto nuovo paladino del merchandising della catena inglese. L’agenzia Adam&Eve/DDB scomoda Michel Gondry e racconta la storia di un’amicizia tra un bimbo e il suo mostro sotto il letto. Quest’anno la storia scricchiola un po’ ed emoziona meno, quello che rimane come costante è la formula della fiaba natalizia.

Dall’altra parte la catena discount tedesca Penny sceglie la formula dell’autenticità e racconta la storia di un rapporto decisamente più sofferto tra una madre e una figlia. Ci sono l’odio, la sofferenza e il sacrificio in questo potente viaggio metaforico di riappacificazione. L’esecuzione ricorda da vicino The Big Leap di Lacoste e la chiosa copy risulta un po’ didascalica ma la storytelling è forte e le emozioni scorrono eccome, in buona parte merito della sensibilità della regista Chiara Graymayr, (cdp Stink, agenzia Serviceplan).

Due Natali in qualche modo entrambi dark (e forse è il segno dei tempi), ma allo stesso tempo completamente diversi. Se il Natale di John Lewis è quello delle favole, quello ricco, rassicurante e bello dei grandi magazzini di Oxford Street, il Natale di Penny è il Natale della gente vera, quella che deve fare i conti a fine mese, quella che non gliela racconti con una storiella.

Entrambe però scelgono di raccontare delle storie per creare un legame empatico con il proprio target. Chissà se un giorno anche i nostri marchi sceglieranno di utilizzare la potente arma dello storytelling, aldilà della promozione di turno.

Davide BoscacciGroup Creative Director Leo Burnett

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