Basato su insight raccolti da 30.000 consumatori e 20 esperti in 25 mercati, il nuovo Consumer Vision analizza le forze che ridefiniranno il business nei prossimi dieci anni. In un contesto dominato dall’intelligenza artificiale e da aspettative culturali in rapida evoluzione, “Mothers of Reinvention” mostra come i brand rischino di perdere rilevanza se non sapranno ispirare, sostenere e accelerare la crescita personale dei consumatori. Scarica il report: qui

Dentsu presenta “Mothers of Reinvention”, nuova edizione del proprio studio globale Consumer Vision, uno dei principali progetti di ricerca strategica del gruppo dedicati all’analisi dell’evoluzione di consumatori, cultura, tecnologia e brand.

La ricerca, condotta su 30.000 consumatori e 20 esperti internazionali in 25 mercati, tra cui l’Italia, integra il contributo di sociologi culturali, specialisti di AI law e psicologi dei consumi. Rappresenta il terzo capitolo di una serie avviata con The Age of Inclusive Intelligence (2021) e proseguita con The Era of the Insight-to-Foresight Pivot (2024). Il nuovo report approfondisce il ruolo crescente dei brand in uno scenario caratterizzato dall’accelerazione dell’AI, dalla trasformazione dei comportamenti di consumo e da nuove aspettative culturali.

Pensato come una bussola strategica per i marketer, “Mothers of Reinvention” analizza come la esposizione crescente all’intelligenza artificiale, il valore attribuito all’originalità e la ridefinizione delle idee di progresso e identità stiano cambiando ciò che le persone si aspettano dai brand.

Il report individua quattro forze che plasmeranno il futuro del business:

1. Symbiotic Systems (The Future of Technology)

L’intelligenza artificiale evolve da semplice strumento a partner attivo. I consumatori iniziano ad affidarsi ad agenti AI capaci di agire per loro conto, aprendo una nuova dinamica in cui i brand dovranno dialogare non solo con le persone, ma anche con i loro rappresentanti digitali.

2. Ingenuity Awakened (The Future of Culture)

Con l’esplosione dei contenuti generati dall’AI, l’originalità umana diventa ancora più preziosa. I consumatori si aspettano che i brand sostengano, valorizzino e ricompensino la creatività autentica.

3. Infinite Reinvention (The Future of Consumers) 

Le scelte di consumo si spostano dai bisogni a ciò che le persone desiderano diventare. L’AI permette di sperimentare nuove identità e stili di vita, pur mantenendo il bisogno di connessione umana attraverso intrattenimento e momenti culturali condivisi.

4.  Wayfinder Brands (The Future of Brands)

Il ruolo dei brand evolve verso quello di guida. I marchi più efficaci aiuteranno le persone a orientarsi nel cambiamento e ad accedere a nuove possibilità, andando oltre la semplice risposta alla domanda.

Nel complesso, i risultati delineano uno scenario sempre più sfidante per i brand. Con l’automazione crescente delle interazioni funzionali, la distintività sarà determinata sempre meno dalla convenienza e sempre più dalla capacità di generare significato. Il 78% dei consumatori mostra già una tolleranza ridotta verso messaggi generici.

Per rimanere rilevanti, i brand dovranno progettare esperienze coinvolgenti e capaci di creare risonanza emotiva, in linea con le aspettative dell’81% dei consumatori, che desiderano che i propri acquisti rappresentino un passo concreto verso la realizzazione del proprio potenziale. Allo stesso tempo, la crescita dipenderà dalla capacità di bilanciare scala e personalizzazione con fiducia e integrità: 9 consumatori su 10 ritengono che, con l’aumento della personalizzazione algoritmica, sarà ancora più importante che i brand mantengano coerenza tra valori dichiarati e azioni.

Le persone stanno sperimentando in tempo reale un futuro plasmato dall’intelligenza artificiale. Vogliono che l’AI sia un partner capace di amplificare la loro possibilità di apprendere nuove competenze, reinventarsi e co-creare risultati unici che riflettano la propria individualità, non uno strumento al quale delegare completamente il controllo.

Comprendere ciò che ci aspetta all’orizzonte non è più un “nice-to-have”, ma un imperativo. In un altro studio pubblicato a gennaio 2026, CMO Navigator – Media Edition: Rethinking Marketing in the Age of AI, il 56% dei Chief Marketing Officer globali ha dichiarato che, tra cinque anni, la maggior parte dei ricavi delle proprie aziende proverrà da prodotti, servizi e business che oggi non esistono ancora.

“I consumatori non si aspettano soltanto brand più intelligenti e veloci: cercano marchi capaci di aiutarli a crescere personalmente e a realizzare le proprie ambizioni.  Sta crescendo il desiderio di reinventarsi e i brand possono offrire ispirazione e guida lungo questo percorso. Questo ha implicazioni non solo per i media e la creatività, ma anche per il product design, la customer experience e il ruolo che i brand svolgono nella vita delle persone.” - commenta Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.

Questa nuova edizione di Consumer Vision si inserisce nel percorso di dentsu dedicato alla comprensione dei comportamenti dei consumatori e delle dinamiche di crescita dei brand nel lungo periodo. Nel loro insieme, queste iniziative riflettono l’impegno del gruppo nell’aiutare i clienti a interpretare i cambiamenti nell’attenzione e nei comportamenti, trasformando i segnali emergenti in strategie concrete di crescita.

Scarica il report qui: https://insight.dentsu.com/consumer-vision-mothers-of-reinvention/