La nuova ricerca condotta dal Public Relations Global Network, rappresentato in Italia da Sound Public Relations, evidenzia il ruolo crescente di AI, canali digitali, fiducia e reputazione nella costruzione dell’influenza dei brand.

Una nuova ricerca globale condotta tra professionisti del business, del marketing e della comunicazione in 48 paesi rivela come l’influenza dei brand stia diventando un asset sempre più strategico, ma anche più complesso da costruire e gestire.

Lo studio, commissionato dal Public Relations Global Network (PRGN) - rappresentato in Italia da Sound Public Relations, agenzia associata ad UNA - Aziende della Comunicazione Unite - e condotto da Researchscape International con il coinvolgimento delle oltre 50 agenzie del network a livello globale, mette in luce come intelligenza artificiale, moltiplicazione dei canali di comunicazione e ampliamento degli stakeholder stiano ridefinendo le dinamiche attraverso le quali i brand generano fiducia, reputazione e rilevanza.

Secondo la ricerca, il 90% degli intervistati considera l’influenza del brand “estremamente” o “molto” importante per il successo dell’organizzazione, mentre il 70% prevede che il suo peso crescerà ulteriormente nei prossimi tre-cinque anni.

Allo stesso tempo, emerge un’area di miglioramento significativa: solo il 17% ritiene che l’approccio della propria organizzazione superi le aspettative o sia eccellente, mentre il 41% dichiara che necessita di essere rafforzato.

“L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le organizzazioni costruiscono la propria influenza, ma può anche generare una falsa sensazione di controllo. Quando pochi prompt permettono di produrre contenuti formalmente efficaci, è facile pensare che costruire una reale influenza sia più semplice di quanto non sia”, ha dichiarato Frédéric François, presidente del PRGN. “Ma orientare la percezione di un brand, costruire fiducia e alimentare conversazioni autentiche richiede coordinamento, sensibilità strategica e capacità di analisi. L’AI, da sola, non può sostituire tutto questo. Man mano che diventa parte integrante dei processi di creazione dei contenuti, le organizzazioni devono definire con maggiore chiarezza chi guida il modo in cui viene utilizzata. In molti casi, i team di comunicazione stanno reagendo al cambiamento, invece di governarlo.”

Tra i principali risultati emersi dalla ricerca

L’influenza si costruisce attraverso un ecosistema più ampio di canali e pubblici: i social media sono indicati come il canale con il maggiore impatto sulla brand influence (80%), seguiti dalla consumer advocacy (72%) e dagli earned media (68%). Anche influencer, piattaforme basate su AI, paid media, owned media ed employee advocacy concorrono alla costruzione dell’influenza. Tra gli stakeholder più rilevanti emergono i consumatori (83%), insieme a media mainstream, content creator, dipendenti, analisti di settore, istituzioni e regolatori.

L’AI amplia le possibilità operative, ma introduce nuove sfide: quasi la metà degli intervistati (48%) afferma che l’intelligenza artificiale rende più efficiente la creazione dei contenuti. Altri ne evidenziano il contributo nella capacità di rispondere più rapidamente ai trend, migliorare l’analisi delle performance e rafforzare l’engagement dei clienti. Tuttavia, la diffusione dei contenuti generati dall’AI può rendere più difficile differenziarsi e solleva nuove questioni legate ad autenticità e fiducia.

Fiducia e reputazione restano i pilastri dell’influenza del brand: in continuità con la precedente edizione dello studio, la fiducia (60%) e la reputazione (57%) si confermano i principali driver della brand influence, seguite da autenticità (47%) e rilevanza per i consumatori (40%). Metriche customer-centric come la fedeltà dei clienti (28%) e la brand equity (19%) sono considerate indicatori chiave per valutare l’influenza, anche se gli approcci di misurazione risultano ancora eterogenei.

Le organizzazioni stanno evolvendo il modo in cui costruiscono e gestiscono la propria influenza: quasi nove intervistati su dieci (88%) affermano che il proprio approccio è cambiato nell’ultimo anno, con un 30% che segnala cambiamenti significativi. Le aziende stanno adottando modalità di comunicazione più intenzionali, con maggiore attenzione ai messaggi valoriali, al monitoraggio degli eventi globali e all’adattamento delle strategie ai diversi contesti regionali e culturali.

Cresce il divario tra l’importanza attribuita all’influenza e la capacità di gestirla efficacemente: sebbene la brand influence sia ampiamente riconosciuta come un fattore cruciale per il successo organizzativo, le performance restano disomogenee. Solo il 17% degli intervistati giudica eccellente o superiore alle aspettative l’approccio della propria organizzazione, mentre il 41% ritiene che debba essere migliorato. Un dato che evidenzia un gap concreto tra priorità strategica e capacità di execution.

Lo studio ha coinvolto oltre 1.800 professionisti in 48 paesi ed è stato condotto con la partecipazione delle agenzie del PRGN a livello globale. I risultati sono stati ponderati in base al PIL, per riflettere una prospettiva internazionale bilanciata. La ricerca si inserisce nel percorso avviato dal PRGN con la prima indagine globale sulla brand influence, confermando l’impegno del network nel monitorare l’evoluzione di un tema sempre più centrale per aziende, istituzioni e organizzazioni. Il documento completo con tutti i risultati della ricerca è disponibile su richiesta.