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16 Novembre, 2022

Accenture Song e la sua CMO Community presentano il manifesto "L’alfabeto del nuovo marketing", in occasione dello IAB Forum 2022. La CMO Community è un’iniziativa globale di Accenture, che da oltre cinque anni permette a centinaia di marketer di confrontarsi sui temi più attuali e rilevanti del settore. Il manifesto è il frutto di un anno di lavoro della CMO Community italiana e ha l’obiettivo di porre le basi per un vero e proprio rinascimento della professione. Negli ultimi 25 anni il marketing è stato interessato da diversi cambiamenti, come la rivoluzione digitale, la frammentazione delle audience, il moltiplicarsi dei touchpoint, la trasformazione dei comportamenti dei consumatori. Uno degli effetti principali di questi mutamenti è la relativa “indeterminatezza” del ruolo e degli obiettivi della funzione.

Il marketing in azienda si trova di fronte a un bivio. Da un lato il rischio di una progressiva perdita di rilevanza: gli strumenti della comunicazione non sono efficaci se non riescono a tenere il passo, adattarsi e, in certa misura prevedere, i cambiamenti e le discontinuità che incidono sulla vita dei consumatori. Dall’altro lato, proprio in conseguenza delle nuove sfide che le aziende si stanno trovando ad affrontare, è necessario definire un percorso innovativo che rimarchi la rilevanza del marketing come asset strategico di business.

Da queste considerazioni nasce la necessità di un alfabeto attraverso cui ripensare le consuete narrative del marketing. Servono strumenti di pensiero e dialogo nuovi per delineare strategie e azioni rilevanti.

Temi per certi versi già familiari e ampiamente discussi in azienda, come crescita, purpose, experience, leadership possono logorarsi, esaurire la loro significatività, un po’ perché l’uso eccessivo a volte le banalizza, un po’ perché il mondo descritto attraverso queste parole cambia con impressionante rapidità. Ciascuno dei capitoli del manifesto riapre la discussione sul senso di queste parole, arricchendolo attraverso terminologie che guardano a prospettive future, creano nuove grammatiche e nuove sfide, da affrontare e riscrivere.

Figura 1. Ogni lettera dell’alfabeto è stata elaborata grazie a una combinazione di ingegno umano e tecnologia: per ciascuna sono indicati il designer e il programma di intelligenza artificiale utilizzato.

Nel manifesto si parla allora di Better Growth, per ripensare la crescita in termini qualitativi; di Applied Purpose, perché il purpose non può essere solo racconto, ma anche e soprattutto azione; di Life-Centric Experience per dare vita a esperienze che abbraccino la vita delle persone nella loro totalità e infine di Ownerstration, per identificare la capacità di trovare sempre nuovi equilibri e interpretare correttamente le geometrie variabili di ruoli, relazioni, compiti specifici. Si tratta dei capisaldi del manifesto, della chiave per un rinascimento del marketing.

Spiega Alessandro Diana, responsabile per Italia, Europa Centrale e Grecia di Accenture Song:

“Dall’arrivo di Song (al tempo Accenture Interactive) in Italia abbiamo vissuto un decennio entusiasmante: siamo cresciuti moltissimo, abbiamo stretto relazioni importanti con oltre 100 clienti e abbiamo contribuito a modernizzare il modo in cui si fa marketing in Italia, integrando creatività, tecnologia, innovazione, know-how di business e di settore. Ora è giunto il momento di fare un passo in più per contribuire al progresso dell’intero ecosistema, per ridefinire la funzione, generare un dibattito tra gli addetti ai lavori ma soprattutto per far sì che il marketing torni ad essere il lavoro dei sogni per molti giovani in Italia e nel mondo. Il CMO del futuro dovrà essere un alchimista disciplinare, capace di dialogare alla pari con le funzioni aziendali cui storicamente il marketing è più vicino, con chi guida l’innovazione tecnologica e il mondo dei dati, ma anche con aree quali finance, corporate e business strategy, CSR e risorse umane”.

La presentazione del Manifesto è avvenuta oggi durante l’edizione 2022 dello IAB Forum, nel panel L’alfabeto del nuovo marketing.  A confrontarsi sul tema: Alessandro Diana, responsabile per Italia, Europa Centrale e Grecia Accenture Song, Gianluca Pastore, Global Chief Marketing e Communications Officer MSC, Giancarla Pancione, Marketing & Fundraising Director Save the Children, Vincenzo Rili, Senior Marketing Director Google, Paolo Bonifati, Head of Marketing Enel Energia.

È possibile scaricare il manifesto L’alfabeto del nuovo marketing qui.

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