Si è conclusa oggi l’edizione 2025 di Comunicare Domani, l’evento annuale di UNA - Aziende della Comunicazione Unite, che quest’anno si è tenuto al MEET Digital Culture Center di Milano. L’incontro, intitolato “Ok il prezzo non è giusto”, ha posto al centro del dibattito la questione della remunerazione del pensiero creativo e strategico nell’era dell’intelligenza artificiale: un titolo provocatorio che invita il settore a interrogarsi sul valore reale del lavoro delle agenzie e sul giusto equilibrio tra compenso, qualità e impatto. L’evento ha riunito professionisti, accademici e rappresentanti del mondo aziendale in una giornata di confronto dedicata al valore economico e culturale del lavoro delle agenzie, in un contesto di profonda trasformazione tecnologica e organizzativa.

A introdurre i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, che ha sottolineato come il tema della remunerazione rappresenti oggi una sfida culturale oltre che economica: “Il nostro settore sta vivendo una trasformazione profonda: l’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo. Questa evoluzione ci chiede anche di ripensare il ruolo delle agenzie: non più semplici partners di servizi, ma partners di soluzioni, in grado di generare valore strategico e risultati concreti. La vera sfida non è solo tecnologica, ma culturale: riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro”.

A seguire, Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da una survey sul mercato italiano, che mette in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Lo studio mostra come solo il 27% delle agenzie ritenga equo il proprio compenso, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. “Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto ‘like-for-like’”, spiega Valentina Salice, evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. “L’intelligenza artificiale è un’arma a doppio taglio. Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati. È fondamentale ricordare che rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo”.

Il tema dell’AI come fattore di ridefinizione dei costi e dei modelli di servizio è stato poi approfondito da Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, che ha offerto una lettura macroeconomica dell’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative.

Un contributo di respiro internazionale è arrivato da Tim Williams, consulente e fondatore di Ignition Consulting Group, che ha illustrato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli “a ore” verso un approccio solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.

La riflessione è poi proseguita con una tavola rotonda moderata da Valentina Salice, che ha coinvolto Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA). I rappresentanti delle aziende hanno condiviso la loro visione sul valore della collaborazione con le agenzie, sull’importanza della fiducia e sulla necessità di ridefinire il concetto di “successo” nei progetti di comunicazione, superando metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione.

A chiudere la giornata, Federica Setti, Portavoce del Media Hub, ha presentato le stime aggiornate del mercato pubblicitario e della comunicazione per il 2025: le previsioni vedono un Mercato anticiclico rispetto al contesto economico, con un valore che nel 2025 sfiora i 12 miliardi di euro (+3,1%). Tuttavia, se si escludono da questa fotografia gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, il mercato si ridimensiona a 9 miliardi di euro (+0,9%). Il Video si conferma il formato dominante, con oltre un investimento su due, mentre la Televisione vede la componente digitale (Advanced) correre ad un ritmo decisamente superiore a quella lineare (+19.4% vs -1.3%). Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (GAMT: Google, Amazon, Meta, TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo dello Small Business, che genera il 60% delle loro revenue. Considerando anche il mercato esperienziale, con le sue diverse anime capaci di abbracciare passioni, eventi e contenuti dal vivo, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia sfiora i 17 miliardi di euro nel 2025. Guardando al 2026, il Media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato, che raggiungerà 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV.

“Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza, anche in contesti incerti”, ha commentato Federica Setti. “L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione, dove il coraggio e la visione saranno fondamentali per affrontare un futuro che, pur imprevedibile, resta ricco di opportunità”.

L’edizione 2025 di Comunicare Domani ha così confermato la sua vocazione a essere non solo un momento di analisi, ma un luogo di visione, capace di mettere in relazione le forze del settore e di stimolare una riflessione collettiva sul futuro della comunicazione in Italia. L’associazione rinnova il proprio impegno nel promuovere una cultura del valore e della sostenibilità economica nel settore, sostenendo le agenzie nel loro percorso di evoluzione e innovazione. Attraverso ricerca, formazione e confronto, continua a costruire un ecosistema più consapevole e collaborativo, capace di valorizzare il pensiero creativo e di affrontare con efficacia le sfide di un mercato in costante trasformazione.

Slide: Il mercato pubblicitario; tra evoluzione e imprevedibilità, Federica Setti Portavoce Media Hub UNA