Si è svolta oggi al Centro Svizzero a Milano l’edizione 2026 di Comunicare Domani, l’evento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, che quest’anno ha messo al centro il tema “The Value Game”, con un focus specifico sull’evoluzione del rapporto tra Gen Z, lavoro e settore della comunicazione, in un contesto segnato da trasformazioni tecnologiche, culturali e organizzative sempre più rapide. L’incontro ha riunito professionisti, aziende e accademici in una giornata di confronto dedicata alla capacità del comparto di attrarre e trattenere talenti, ridefinendo modelli di valorizzazione del capitale umano e sistemi di relazione tra agenzie e mercato.

Ad aprire i lavori è stata Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, che ha introdotto il tema dell’edizione evidenziando come il concetto di valore nella comunicazione sia sempre più legato alle persone: dalla capacità di attrarre talenti alla costruzione di percorsi professionali credibili, fino alla sostenibilità dei modelli organizzativi.

L’evento è proseguito con la tavola rotonda dedicata a “Gen Z: il settore della comunicazione nel vissuto dei prossimi protagonisti”, guidata dal giornalista Rai Marco Carrara e che ha visto il confronto tra giovani talenti, studenti, creator e professionisti, mettendo in evidenza una generazione profondamente consapevole, attratta dalla creatività e dal dinamismo del settore ma al tempo stesso sempre più attenta alla sostenibilità, alla chiarezza dei percorsi professionali e alla coerenza tra immaginario e realtà lavorativa.

A seguire, Kantar Italy ha presentato la ricerca “La sfida dell’attrattività nel settore della comunicazione”, illustrata da Federico Capeci, CEO della società, che ha approfondito significati, aspettative e driver decisionali della Gen Z nella scelta del lavoro. L’analisi ha evidenziato un quadro in cui il settore continua a esercitare un forte potenziale attrattivo, ma fatica a consolidarsi come scelta professionale stabile, soprattutto a causa di un gap percepito tra promessa e realtà, della crescente richiesta di trasparenza nei percorsi di carriera e dell’impatto delle nuove tecnologie, in particolare dell’Intelligenza Artificiale e delle piattaforme digitali, sulla percezione del valore delle competenze creative.

Il confronto è proseguito con una seconda tavola rotonda, guidata da Valentina Salice, dedicata a “Quali sfide e quali opportunità per un nuovo sistema di valorizzazione del capitale umano”, che ha visto la partecipazione di Valeria Casani, CMO di McDonald’s Italia, Massimiliano Trisolino, Managing Director di Alkemy+, Lidia Abraha, Human Resources Director di Ogilvy Italia, e Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group.

Il dibattito ha messo al centro la necessità di ripensare modelli di attraction e retention, valorizzando percorsi più chiari, leadership più orizzontali, maggiore sostenibilità organizzativa e una relazione più diretta tra aziende e nuove generazioni. A chiudere i lavori è stata Federica Setti, Portavoce del Media Hub UNA, che ha presentato le stime di mercato 2026, offrendo una lettura dell’evoluzione del comparto in uno scenario economico e sociale caratterizzato da una crescente condizione di “policrisi”, in cui tensioni geopolitiche, pressione inflazionistica e calo dell’indice di fiducia di consumatori e imprese si intrecciano e si influenzano reciprocamente.

Nonostante il contesto di incertezza, il mercato della comunicazione conferma la propria capacità di adattamento e crescita, sostenuto dalla trasformazione digitale, dall’evoluzione dei consumi media e dal rafforzamento dell’economia dell’esperienza. Secondo le stime presentate, il mercato della comunicazione raggiungerà un valore complessivo di 17,8 miliardi di euro nel 2026 (+4,4% rispetto al 2025), ripartito tra un mercato pubblicitario da 12,6 miliardi di euro (+2,9%) e un mercato esperienziale da 5,2 miliardi di euro (+8,6%). In questo scenario, il digitale, i grandi player internazionali, i formati video e l’Advanced TV continuano a rappresentare i principali driver di sviluppo, mentre eventi, influencer marketing, branded content e sponsorship rafforzano il peso crescente delle esperienze all’interno del sistema della comunicazione.

A chiusura dell’evento è intervenuto il Presidente di UNA, Davide Arduini, che ha sottolineato come Comunicare Domani rappresenti un momento centrale per fare il punto sul percorso dell’Associazione e, al tempo stesso, per delineare le traiettorie future della Industry: “Comunicare Domani rappresenta ogni anno un momento importante per osservare i cambiamenti che stanno attraversando il nostro settore e confrontarsi sulle sfide che ci attendono”, ha dichiarato Arduini. “Il tema di questa edizione ci ricorda che siamo entrati in una nuova fase, in cui stanno cambiando le regole del gioco e il modo stesso in cui viene creato e riconosciuto il valore. In questo contesto, la capacità di attrarre, far crescere e valorizzare i talenti diventa una leva strategica per costruire un ecosistema competitivo, innovativo e sostenibile. Coltivare valore significa partire proprio dalle persone che saranno protagoniste della comunicazione di domani”.

Commentando i risultati della ricerca presentata durante l’evento, Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha aggiunto: “La ricerca ci mostra una generazione che non rifiuta il lavoro nella comunicazione, ma che lo osserva con uno sguardo più maturo, critico e consapevole. Coltivare valore oggi significa rendere esplicito ciò che troppo spesso è rimasto implicito: il lavoro in comunicazione non è più attrattivo per promessa, ma per esperienza concreta. La Gen Z ci chiede trasparenza, percorsi leggibili, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive. Comunicare Domani nasce proprio da qui: dalla necessità di mettere in relazione queste aspettative con la realtà del settore, per costruire un ponte credibile tra presente e futuro delle agenzie”.

“Stiamo osservando un mercato che conferma la propria resilienza pur in un contesto di forte complessità”, ha concluso Federica Setti, Portavoce del Media Hub di UNA. “La relazione storica tra andamento dell’economia e investimenti in comunicazione appare oggi meno lineare rispetto al passato: il settore dimostra una capacità di adattamento che nasce dall’innovazione dei modelli media, dall’ingresso di nuovi investitori e dall’evoluzione delle modalità con cui persone e brand si incontrano. Dall’Intelligenza Artificiale alla nuova televisione, fino all’espansione dell’economia dell’esperienza, stiamo assistendo a una trasformazione strutturale che ridefinisce il valore della comunicazione e il ruolo strategico che essa può svolgere per le imprese”.

L’edizione 2026 di Comunicare Domani conferma così la propria vocazione a essere un osservatorio privilegiato sulle trasformazioni della comunicazione in Italia, un luogo di confronto in cui ricerca, mercato, innovazione e cultura del lavoro si incontrano per costruire una visione condivisa del futuro del settore.

Il valore del mercato pubblicitario