In occasione di Comunicare Domani, l’evento organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite tenutosi oggi presso l’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia dal tema “Il futuro non è più quello di una volta”, è stato presentato un aggiornamento delle stime degli investimenti media per la fine dell’anno in corso e una prima previsione sul 2024.

L’anno ha mostrato una vulnerabilità in termini macroeconomici sia a livello globale sia locale, con un PIL in positivo ma contenuto e un’inflazione in calo, ma non ancora al livello sperato. In Italia i consumatori sembrano mantenere una certa serenità, anche se alcuni timori – dal reddito insufficiente ai ritmi di vita sempre più frenetici che non consentono di godersi la quotidianità – continuano a essere presenti.

In questo contesto però, come emerge dalla presentazione di Centro Studi UNA e UNA Media Hub, il settore pubblicitario si dimostra solido e nel 2023 si stima che raggiunga un valore di 8.903 milioni, con una crescita del 3%.

I principali key driver sono la TV e il Digital, che insieme valgono l’85% del mercato. Necessario sottolineare che lo studio condotto sulla TV va riletto sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, e che vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La TV Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%. Le due componenti portano la TV a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno.

Per quanto concerne la Radio, il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’Out Of Home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%.

In uno scenario dove i confini dei media si fanno via via più sfumati, il Media Hub di UNA ha avvertito la necessità di attualizzare la sua analisi sull’intera filiera della comunicazione e, attraverso un lavoro di team svolto grazie alle specifiche competenze delle agenzie media, ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e le ha raccolte sotto il cappello di Experiential Market, cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro.

Secondo i risultati del Media Hub, il mercato della comunicazione raggiunge quindi un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market.

“Grazie al lavoro del team di Media Hub, in questa edizione abbiamo dato una fotografia più attuale al mercato Televisivo e Digitale attraverso la lettura dell’Advanced TV e abbiamo introdotto la valorizzazione dell’Experiential Market, con la stima dei mercati relativi a sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing”, spiega Federica Setti, Portavoce di Media Hub. “Il risultato è una presentazione degli investimenti nettamente più specifica e delineata”.

“Nel 2024 si navigherà a vista. Ci sono diversi segnali positivi per immaginare un mercato in crescita, stimato dal Media Hub tra un +2,5% e un +2,9%. L’anno a venire, infatti, sarà caratterizzato dagli Eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia, oltre al ritorno di investimenti derivanti da settori storici, tra i quali l’Auto, l’FMCG, il Turismo e il mercato media/editoria”, conclude Davide Arduini, Presidente di UNA. “Nonostante ciò, continua a esserci una discreta preoccupazione per l’instabilità geo-politica ed economica”.

Stima degli investimenti del mercato Media 2023 - 2024