In uno scenario macroeconomico ancora incerto, i consumatori EMEA mostrano un atteggiamento più selettivo e razionale nelle proprie decisioni di spesa.

È quanto emerge dai nuovi dentsu EMEA Consumer Navigator – Mindset Report e Travel Report (Q1 2026), che analizzano il sentiment economico e i comportamenti di consumo nei principali mercati europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna.

Il quadro che emerge è quello di un consumatore più attento e consapevole. Il sentiment economico resta fragile, ma cresce la fiducia nella propria situazione finanziaria: il 51% dichiara di aver coperto tutte le spese essenziali nell’ultimo mese e l’80% prevede stabilità o miglioramento nel breve periodo.

Non si tratta di un calo dei consumi, ma di un’evoluzione: aumenta l’attenzione al valore, si rafforza la ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo e si consolida un approccio più rigoroso alla gestione del budget. Le generazioni più giovani mostrano maggiore ottimismo verso il futuro, mentre le differenze tra mercati restano marcate: la Spagna è la più positiva, la Francia la più prudente, e l’Italia registra la contrazione di spesa più significativa.

Travel: priorità confermata, ma con logiche più razionali.

Il viaggio continua a essere una delle spese più importanti per i consumatori, non solo come momento di gratificazione personale, ma anche come occasione di relax e benessere emotivo. Cambia però il modo di pianificare: aumentano la ricerca di valore, la pianificazione accurata e la riduzione degli acquisti impulsivi. La maggior parte dei consumatori prevede uno o due viaggi leisure all’anno, ma quasi la metà intende contenere la spesa rispetto al 2025. I fattori decisivi sono il rapporto qualità-prezzo, le condizioni meteo, l’attrattività della destinazione e la facilità di spostamento.

L’intelligenza artificiale gioca un ruolo crescente nel percorso di scelta: circa un consumatore su quattro la utilizza per organizzare i viaggi, migliorando efficienza e consapevolezza nelle decisioni. L’ispirazione resta invece affidata ai media, con i social che influenzano il 42% delle destinazioni scelte, ma la decisione finale diventa sempre più razionale.

“I consumatori non cercano nell’AI sogni più grandi, ma decisioni più intelligenti: ricerche migliori, pianificazione più semplice e organizzazione più efficiente” - commenta Azlan Raj, EMEA Chief Marketing Officer, dentsu – “Per i brand, questo significa competere su rilevanza, rassicurazione e qualità dell’esperienza end-to-end, non solo sul prezzo”.

Focus Italia: viaggi brevi, autenticità e un forte richiamo alla cultura gastronomica

In Italia emerge un approccio al viaggio particolarmente pragmatico: gli italiani tengono sotto controllo il budget e privilegiano soggiorni brevi e destinazioni di prossimità. L’adozione dell’AI per pianificare le vacanze è in crescita, ma rimane leggermente inferiore alla media EMEA (23% vs 26%). Quando si tratta di ispirazione, prevalgono i social media — che influenzano il 43% delle scelte — e soprattutto i documentari, che rappresentano la fonte culturale più rilevante per il mercato italiano.

La propensione alla spesa resta più contenuta rispetto agli altri Paesi europei: solo il 24% prevede di investire più dello scorso anno, e la quota di viaggi luxury o upscale (19%) rimane sotto la media EMEA. La maggior parte dei viaggi si concentra in Italia (46%) o nel resto d’Europa (41%), con un forte interesse per città, musei e cultura.

Un tratto distintivo del mercato italiano è la centralità del cibo come leva di viaggio: l’Italia mostra infatti una propensione superiore alla media europea per i food festival, risultando il 12% più incline rispetto alla media EMEA a scegliere una destinazione proprio per questo tipo di esperienza.  L’Italia registra inoltre il valore più alto tra i cinque mercati analizzati per chi bilancia grandi viaggi e fughe brevi (68%), scegliendo soluzioni accessibili e ad alto valore percepito.

Il valore dell’esperienza supera il costo

In un contesto in cui la scelta è sempre più consapevole, i consumatori valorizzano i brand che offrono esperienze positive, affidabili e curate in ogni dettaglio, non solo convenienti.

“Il 2026 si apre con un consumatore più esigente, informato e razionale, che predilige contenuti chiari e realistici. L’Italia è un mercato curioso, ma prudente: l’intelligenza artificiale aiuta certamente a prendere decisioni più efficienti, ma la differenza la fanno i brand capaci di offrire esperienze coerenti, memorabili e di valore. La sfida per le aziende è accompagnare i consumatori lungo tutto il customer journey, unendo innovazione, ascolto e attenzione ai dettagli in un mercato sempre più selettivo.” – commenta Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer, dentsu Italia

Scarica i report

​EMEA Consumer Navigator Q1 2026 – Mindset Report​
EMEA Consumer Navigator Q1 2026 – Travel Report