COMUNICARE DOMANI

Comunicare Domani è l’appuntamento annuale con cui l’Associazione e il suo Centro Studi:

  • fanno il punto sulla situazione del mercato fornendo stime sull’evoluzione degli investimenti e i trend dei vari canali di comunicazione;
  • forniscono spunti alle agenzie e sull’evoluzione della filiera di comunicazione;
  • danno indicazioni sulle nuove forme di comunicazione e i trend emergenti.

PROSEGUE IL TREND DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI MEDIA. 2019 IN SORDINA MA GRANDE OTTIMISMO PER IL 2020

Il mercato degli investimenti media per l’anno 2018 si conferma in crescita per il quinto anno consecutivo, con una stima che si attesta attorno al +2%, superando anche le previsioni. Come ogni anno dispari, invece, il 2019 subisce un rallentamento a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Ad impattare sui numeri anche l’introduzione del Decreto Dignità – che impedisce gli investimenti pubblicitari ai big spender di settori quali betting, gaming e lottery – oltre all’incertezza politica sia sullo scenario italiano sia internazionale. Ci si aspetta un’accelerazione nel secondo semestre dell’anno mentre per il 2020 c’è grande ottimismo. È quanto emerge dai dati elaborati dal Centro Studi UNA, Aziende della Comunicazione Unite, presentati oggi da Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA e Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA.

Nel corso dell’evento sono state fornite le stime sugli investimenti pubblicitari elaborate dal Centro Studi UNA con uno sguardo all’anno in corso e al futuro prossimo con l’obiettivo di delineare i trend attuali: +0,6% per il 2019 e +2,1% per il 2020, un dato che tiene conto dell’impatto che avranno le Olimpiadi, i campionati Europei e la riforma della TV. Analizzando più in dettaglio il 2019 è evidente come il video avrà un forte impatto sull’indotto (+15,9%) che traina il digital (+7,8%). Segno negativo per la stampa (-8,4% aggregato di quotidiani e periodici) e TV (-1,7%) che vedrà, invece, un’inversione di tendenza secondo quanto stimato per il 2020 (+0,8%).

Per quanto riguarda lo share per mezzo, la quota della TV prosegue il trend discendente del 2018 (49,8%) anche nel 2019 (48,9%) e continua nel 2020 (48,3%) – mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa quale mezzo più veloce nel seguire le sempre più mutevoli abitudini dei consumatori, più online e mobili. Se nel 2018 il digital ha rappresentato il 27,4% del mercato, nel 2019 dovrebbe crescere di circa due punti percentuali, arrivando a rappresentare il 29,3% dello share. Dato che non prevede battute d’arresto e nel 2020 dovrebbe superare la soglia del 30%.

a cura di Giorgio TettamantiCEO  media brands di Dentsu Aegis Network Italia

La mia storia professionale evidenzia che sono sempre stato abbastanza refrattario a far parte di Associazioni, Comitati, Commissioni tecniche e via dicendo.
Qualche settimana fa, ho invece accettato l’invito degli amici di ASSOCOM di occuparmi del Media Hub e di rappresentarne gli interessi in Associazione.

L’ho fatto per due ragioni principali.
Innanzitutto perché in questa fase ho intravisto in ASSOCOM un forte orientamento al “far accadere” delle cose.

In secondo luogo perché ritengo che in questo momento storico, più che mai in passato, la nostra Industry abbia bisogno di azioni che mettano il bene comune al primo posto delle priorità; solo così facendo si produrrà “nuovo valore” che automaticamente si rifletterà poi anche sui naturali e giusti obiettivi dei singoli Players.

“Comunicare Domani” si inserisce proprio in un’area che vede incrociarsi sia l’orientamento al “fare” che il “valore comune”.
Un “bene comune” correttamente inteso in senso molto ampio e che comprende sia il fronte dell’offerta (i Media), sia il lato della domanda (le Aziende che investono in Comunicazione), sia il settore dei Centri Media oltre ad altri Attori rilevanti per il buon funzionamento del mercato (es. gli Auditor).

“Comunicare Domani” rappresenta la prima fase di un percorso e si concentra su un tema di interesse comune che sta assumendo importanza e dimensioni rilevanti: le gare media.
Le gare stanno infatti diventando un’Industry vera e propria; la nostra visione è che siano utili, per ragioni diverse, ad Aziende e Centri Media e che la presenza di un Auditor (arbitro) sia cosa benvenuta per rigore del processo e visione super-partes.
E’ altrettanto vero che rappresentano un costo molto elevato (e non coperto) per i Centri Media e che spesso mirano principalmente ad ottenere una riduzione dei costi dei Mezzi (impatto su Editori) e della remunerazione dei consulenti (impatto sui Centri Media).
A questo si aggiunge il fatto che le numerose informazioni fornite dai Centri Media non sono soggette a “no disclosure” agreement o comunque ad accordi che ne limitino l’uso esclusivo alla gara in oggetto.

In sintesi vi è anche un tema di sostenibilità del sistema , infatti l’impatto delle gare a favore di una continua diminuzione dei costi della pubblicità e delle remunerazioni condurrà ad un impoverimento da un lato dell’Industry a livello di Editori e Concessionarie e dall’altro tra i Centri Media.
Questo alla fine porterà impatti negativi anche alle stesse Aziende che investono in pubblicità.

La storia ha insegnato che i mercati che si confrontano solo sulla base del prezzo, sono destinati alla commodity e alla scomparsa.

Sarà un interessante incontro tra prospettive, oltre che tra Aziende e Persone, che sono certo rappresenterà il primo momento di un percorso funzionale a preservare il valore esistente e produrne di nuovo per l’intero sistema.

    CAVALCARE LA TRASFORMAZIONE SENZA PERDERE IL VALORE

    Milano, 13 luglio 2018 – Un mercato che si conferma in crescita per il quarto anno consecutivo: +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019. Un dato che tiene conto della crescita del digital (+7,6%) e di radio e tv (+3,5% e +1,2%) che nel 2018 beneficiano di un grande evento sportivo come la Coppa del Mondo. Continua invece l’importante flessione della carta stampata, che vede sia i periodici che i quotidiani in forte negativo (-7,9% e -8,9%) rispetto all’anno precedente.

    Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la TV mantiene la percentuale maggiore, intorno al 50%, cifra che rimane stabile per quest’anno e il prossimo.
    Se nel 2017 il digital rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%. Nel mondo digitale il formato che cresce senza soste è il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Piuttosto equa la suddivisione tra video, display e search all’interno del comparto online.
    Se il digitale sale, a soffrire maggiormente sono i quotidiani che passano dal 7% del 2017 al 5,6% del 2019 passando per il 6,3% del 2018.

    Novità dell’edizione 2018 di Comunicare Domani è la presentazione pubblica – per la prima volta – del dato di Media Inflation, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare. Un indicatore, quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle gare media e che si propone come benchmark per il mercato.

    La Media Inflation segna +2,4% per la tv, +1,5% per la radio e +0,7% per la carta stampata. Il dato della televisione riflette gli investimenti sul palinsesto che per la prima volta dopo molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della carta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1% riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online sul +3,9%, a fronte di una forte domanda” dichiara Guido Surci, Presidente Centro Studi ASSOCOM

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