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20 Febbraio, 2023

Da sempre il settore del marketing è estremamente dinamico e anche il 2023 promette di non essere da meno. In occasione dell’inizio del nuovo anno, Hotwire, agenzia di comunicazione e marketing globale, ha identificato le tendenze su cui scommettere e su cui far leva per realizzare campagne creative nel 2023. Proprio la creatività, infatti, sarà un aspetto cruciale per i brand che vogliono farsi notare e rappresenterà nei prossimi mesi la chiave per creare il perfetto connubio tra passato e futuro.

1.      Combinare purpose e profitto
Nel corso del 2022 il purpose-driven marketing è assurto a nuovi livelli di significato. L'esempio più rappresentativo è arrivato dal produttore di abbigliamento outdoor Patagonia, che ha ceduto l’azienda a una fondazione appositamente creata e a un ente senza scopo di lucro, i cui proventi saranno ora devoluti in favore della lotta al cambiamento climatico e della tutela dei territori meno sviluppati del mondo. Ma non solo: Patagonia è già un’azienda B Corp certificata e, con un ruolo di leader nelle prassi di sostenibilità sulle questioni legate ai dipendenti e al footprint ambientale, l’azienda è stata anche in grado di realizzare un brand di successo incarnando appieno questi valori. La sua capacità di diventare e sostenere un business da 3 miliardi di dollari è una dimostrazione di quanto la sostenibilità valga in termini di business, oltre che del potenziale di sostenibilità finanziaria del capitalismo degli stakeholder.

L'idea di impegnarsi verso il conseguimento di obiettivi ESG e di dedicarsi al contempo alla realizzazione di profitti non è più un paradosso; tuttavia, alcuni brand devono essere più creativi di altri nell’abbracciare una causa che sia rilevante per loro, per il loro settore e per il loro pubblico.

Nel 2023 i brand realizzeranno campagne che sottolineeranno chiaramente il concetto di cliente non più solo come semplice acquirente, ma come catalizzatore del cambiamento. Lo faranno attraverso una strategia che prevede la costruzione di una narrazione chiara e mirata, che descriva il problema o il movimento che l'azienda sta supportando e il modo in cui questo si collega ai valori fondamentali del brand. Il non allineamento del marchio ai valori che comunica rischierà di apparire esclusivamente orientato al profitto. 

2.      Intelligenza artificiale generativa
L’intelligenza artificiale generativa si riferisce all’intelligenza artificiale in grado di generare contenuti nuovi, oltre che analizzare i dati già esistenti, e nel mondo della tecnologia questo è attualmente il tema che sta generando più clamore e attenzione e il collegamento con il mondo creativo è piuttosto immediato. I modelli di AI possono generare una varietà di tipi di contenuto, inclusi testo, immagini e video. Ciò può aiutare le aziende e i professionisti a creare contenuti più diversificati e interessanti, in grado di attrarre un più ampio pubblico. 

L’idea è che i contenuti generati dai sistemi di intelligenza artificiale possano persino assicurare una qualità superiore rispetto a quelli di fattura umana, poiché i modelli AI sono in grado di apprendere da una grande quantità di dati e di identificare schemi non necessariamente riconoscibili dalle persone. 

È chiaro che sia sempre necessario il giusto mix e che la tecnologia non potrà mai sostituire la creatività umana ma imparare a utilizzare e implementare questi tool in ambito comunicativo consentirà di ottimizzare alcuni budget di marketing, eventualmente investibile in altri aspetti delle proprie campagne creative.

3.      Relazioni a lungo termine tra influencer e brand
Contrariamente a quanto si dice nel settore, le partnership con gli influencer rappresentano ancora un ottimo investimento. Secondo i dati di HubSpot.com, infatti, l'influencer marketing sarà secondo solo ai contenuti video in formato breve in termini di investimento nel 2023 ad opera dei professionisti di marketing.

Tuttavia, c’è un fondo di verità nell’idea secondo cui gli utenti dei social media stiano guardando con crescente diffidenza agli influencer che seguono nel valutarne l’autenticità (o la non autenticità). Si pensi, ad esempio, a quanto accaduto durante la pandemia, quando una miriade di influencer - mal interpretando l'umore dei follower - ha pubblicato foto di lussuosi viaggi completamente spesati, con il risultato che in tutto il mondo è stata ampia la fetta di giovani che ha smesso di seguirli. 

Gli utenti, inoltre, guardano alle relazioni tra brand e influencer con un occhio più critico, rivolgendosi a mezzi diversi in cerca di contenuti più autentici, non filtrati e divertenti, in contrasto con i contenuti a pagamento su altre piattaforme. Forse per le aziende è giunto il momento di ripensare il proprio rapporto con gli influencer, puntando a intessere un maggior numero di connessioni con il proprio target di riferimento andando a nominare brand-ambassador a lungo termine che ne sposino la mission e consentano al pubblico di mantenere una conversazione fluida con un vero e proprio essere umano che ammirano e di cui si fidano. Si instaurerebbe un rapporto di vantaggio reciproco tra brand e influencer, che vedrebbe da un lato il brand impegnato in una collaborazione duratura con i propri influencer partner, e dall’altro gli influencer facilitati a mantenere la fiducia dei follower promuovendo lo stesso marchio nel tempo. Ne conseguirebbero anche campagne più creative ed efficaci grazie a una maggiore libertà conferita agli influencer nell’ideazione di post che coinvolgano il proprio pubblico, con meno imposizioni da parte del marchio. 

4.      Campagne agili
Finora si è largamente utilizzato uno schema abbastanza consolidato nella pianificazione a lungo termine. L'implementazione di campagne adattabili è un modus operandi che prevede iterazioni rapide piuttosto che la creazione di un unico grande progetto.  Questo genere di campagne enfatizza la collaborazione in tempo reale (prioritaria rispetto a organizzazione a silos e gerarchia) ed è progettato per consentire ai professionisti del marketing di rispondere più facilmente ai cambiamenti, sia previsti che imprevisti.

Sarebbe ideale poter definire le campagne all’inizio dell’anno in maniera definitiva, ma quei giorni sono ormai finiti. Il mercato ha dovuto affrontare una serie di contraccolpi e le aziende hanno dovuto adattarsi di conseguenza, cercando di stare con i piedi per terra e reagire. Essere in grado di implementare una struttura e campagne agili permette di essere scalabili, creare e adattare le campagne e attivare comportamenti virtuosi di collaborazione. Il marketing agile è un framework concettuale che trae ispirazione dai processi tipicamente associati allo sviluppo software e alla programmazione. Fondamentale in questo contesto è poter disporre dei giusti dati e al momento appropriato. Il primo passo verso un marketing di tipo agile per il 2023, quindi, è quello di mettere in piedi tutti i processi e gli strumenti atti a gestire i dati in maniera più veloce per poter abilitare, così, un tipo di sperimentazione e creatività basate su evidenze tangibili.

5.      Mettere se stessi al primo posto
Dopo aver passato due anni a mettere da parte le proprie esigenze in nome della sicurezza e della salute pubblica, i consumatori di tutto il mondo sono intenzionati ora a rifocalizzarsi su loro stessi e sui propri bisogni. Il potere dell’utente finale è sempre stato una parte fondamentale del marketing ma, oggi, i brand hanno l’opportunità di guidare le conversazioni e ispirare al cambiamento come parte fondamentale del loro ruolo sociale che diventa sempre più rilevante.

La campagna Pinterest “non ti negare” è un esempio di questo trend che si è consolidato nel corso del 2022. Obiettivo della campagna era “smascherare” l’aspetto auto-sabotatore nascosto in ognuno di noi e sottolineare quanto Pinterest fosse l’antidoto al dubbio. Il mantra “non ti negare” – fulcro della campagna – era volto a sottolineare che l’azione aiuta a silenziare tutti questi sentimenti di paura e auto-censura che possono trattenere le persone. Il progetto si strutturava su 5 film trasmessi nei cinema oltre a una serie di campagne OOH, digitali e social.

La tendenza a un più spiccato “autoriferimento” rappresenta un’opportunità per le aziende di umanizzare i propri marchi e di costruire relazioni emozionali più profonde con i propri pubblici di riferimento.

Commenta Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia:

“Che si tratti di trovare il giusto equilibrio tra purpose e profitto oppure adottare modalità di lavoro agili basate sui dati, il 2023 sarà un anno in cui guardare al marketing e alla comunicazione con occhi nuovi, osando con mosse audaci, come ad esempio investire nell’intelligenza artificiale e sperimentare le opportunità che le più recenti innovazioni offrono ai brand per stare al passo con i tempi, intercettare nuovi pubblici e dialogare con loro sulle piattaforme per loro più rilevanti, trattando i temi a loro più cari. La tecnologia si conferma al centro del processo di evoluzione dell’industria della comunicazione e del marketing, non solo per la possibilità di creare esperienze davvero innovative e coinvolgenti ma anche perché, grazie all’utilizzo di soluzioni data-driven, i marketer hanno la possibilità di creare strategie di go-to market personalizzate che partono dalla comprensione profonda delle esigenze dei consumatori. Infatti, mai come ora i dati rappresentano una leva strategica per sviluppare contenuti e campagne personalizzate sull’audience che possono davvero fare la differenza rispetto alla competition. È fondamentale che i brand abbiano gli strumenti e le conoscenze per navigare questi cambiamenti e queste innovazioni, sfruttandone appieno le opportunità”.

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