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Super Bowl vs Sanremo. Indovinate chi vince?

Sanremo è un po’ il nostro Super Bowl, si dice sempre più spesso. E poi vanno in onda nello stesso periodo, la qual cosa ti obbliga a fare qualche paragone e qualche – non troppo ottimistica –  considerazione. (No, nonostante in chi scrive sia forte la preoccupazione per la durata del matrimonio dei Ferragnez, non è di questo che stiamo parlando.)

Se prendiamo la finale, Sanremo riunisce circa 12 milioni di persone. Il Super Bowl circa 185. Cioè Sanremo pesa circa il 6.4% rispetto al Super Bowl. In termini di spesa pubblicitaria, l’evento italiano raccoglie circa 50 milioni di euro contro i 600 milioni di dollari di quello americano: un rapporto di circa 9 a 100. Suppergiù, mele per patate, ci siamo.  Se ne può dedurre che la televisione (corroborata da digital, social, second screen e soci) ha ancora grande rilevanza, specialmente durante eventi di richiamo e che i brand italiani, al pari di quelli americani, ne comprendono perfettamente l’importanza.

Il fattore totalmente discordante però, ancora una volta, è quello dello spettacolo. La pubblicità italiana non è (quasi) mai evento, tuttalpiù innocuo riempitivo. I brand che hanno optato per una creatività ad hoc per l’evento sono stati meno di una decina, contro la quasi totalità (molte decine) di quelli oltreoceano. 

Sarà un caso ma gli unici brand “italiani” che hanno compreso il valore dell’entertainment sono giustappunto piattaforme di entertainment ben poco italiane: Spotify, Paramount+, Netflix, Prime Video. Aggiungiamo Lavazza (con un progetto speciale di music entertainment), Costa Crociere (in fondo una crociera è pur sempre entertainment), BMW e VeraLab, linea di prodotti dell’Estetista Cinica e incredibile caso di successo nato non a caso sui social. Se poi parlassimo di investimento in termini di produzione e fee per celebrity varie, il risultato (seppur in proporzione) sarebbe ancora più impietoso.

Insomma: i clienti italiani investono in media, non in creatività. Eppure non c’è dubbio che gli spot che sono entrati nel conversato sono esattamente quelli sopra citati. Talkability non sempre vuol dire conversion, sento già dire. A parte che essere visto e commentato (positivamente) è sicuramente meglio che passare inosservato, ma chi queste cose le misura, dice che molto spesso la correlazione c’è: “the 2022 Super Bowl ads delivered an average ROI of $4.60 per dollar spent. Strong creative plays an important role in helping brands make the most of this super-sized opportunity” (Kantar’s Super Bowl LVI Ad Effectiveness Report).

Insomma, in casa nostra si notano miglioramenti rispetto allo scorso anno, c’è speranza. Ma che fatica.

Davide Boscacci

Consigliere UNA

Chief Creative Officer Accenture Song