Idee Vincenti

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La comunicazione sociale, sempre più social

Da che mondo è mondo, la comunicazione sociale è sempre stata un grande banco di sperimentazione per il mondo della creatività. Riflettendo, le ragioni sono probabilmente tre: le idee solitamente devono passare per una catena di comando un po’ meno strutturata e rigida rispetto alle grandi corporazioni; i creativi sono disposti a lavorare pro bono per un risultato che sia soddisfacente per entrambe le parti; e infine perché hanno il lusso di avere poco media alle spalle, la qual cosa implica necessariamente un maggiore coraggio per non divenire totalmente invisibili. Così, per caso, lo stesso giorno di settimana scorsa mi sono imbattuto in due campagne che ho amato per il loro tocco fresco e diverso.

La prima è una follia belga di quei matti di Mortierbrigade per il World Equal Pay Day: uno spot/videoclip con una musica irresistibile, un meccanismo visivo per così dire memorabile e una line che recita più o meno così: è comodo avere un pene. Il movimento progressista Zijkant ci presenta un mondo gretto e maschilista da cui le donne sono inevitabilmente escluse.

L’altra campagna è italianissima, pur venendo da New York. Small, l’agenzia di Luca Pannese e Luca Lorenzini, ha firmato il consueto appuntamento di Coordown per la giornata mondiale della sindrome di Down. Un pezzo che stupisce per la capacità sottile di viaggiare tra drama e comedy, come solo i grandi sanno fare. Prodotto da Karim Bartoletti e Veronica Diaferia di Indiana e TinyGiant, con la regia di Stoney Sharp, il film mette in scena e sbeffeggia tutte le scuse realmente usate pur di non doversi sobbarcare il presunto peso di bambini con sindrome di Down. Lanciata su Tik Tok, la campagna chiede agli utenti che hanno vissuto storie simili di raccontarle sullo stesso canale.

Ecco, Tik Tok. Due indizi non fanno una prova ma la sensazione è che il social network cinese stia ridefinendo davvero il tono di voce di un’intera generazione. Passati gli anni di gloria di Facebook in cui si condivideva, si discuteva e così ci si polarizzava e ci si arrabbiava o si finiva in enormi shitstorm, finiti troppo spessoin una forse inevitabile banalizzazione del contenuto pubblicitario. Messi un po’ da parte gli estetismi di Instagram, che continuano a funzionare alla grande non a caso sul mondo moda e lifestyle, è Tik Tok che sta finalmente riportando l’entertainment e la creatività al centro della comunicazione. Certo molti brand devono ancora capire come utilizzarlo, certo i limiti legali sono ancora molti (per non parlare dei dubbi sul suo uso geopolitico), ma un’altra cosa è altrettanto certa: torniamo a parlare di leggerezza, a prenderci un po’ meno sul serio, a tentare di coinvolgere gli utenti, a spingere una comunicazione bottom up. Insomma, tutto quello che si teorizzava già quindici anni fa con l’inizio del web 2.0. Dentro o fuori dalla piattaforma il cambiamento è iniziato e da creativi non possiamo che esserne felici. Che poi se ci pensate Tik Tok è semplicemente il fratello minore di YouTube. E il cerchio si chiude.

Davide Boscacci

Consigliere UNA

Chief Creative Officer Accenture Song