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Marmite, l’ennesima campagna impossibile da odiare

A meno che abbiate passato un po’ di tempo nel Regno Unito o in qualche altro paese del Commonwealth, è difficile che abbiate mai assaggiato la crema spalmabile Marmite. Oggi nel portfolio Unilever, la Marmite fu inventata in realtà dallo scienziato tedesco Justus von Liebig, quello del dado. Uno, insomma, che si divertiva a creare estratti di qualsiasi cosa e questa volta pensò di provare a riutilizzare gli scarti di lievito provenienti dalla produzione della birra. Il risultato di quello che non sembra il prologo di un’entusiasmante avventura gastronomica viene descritto da Wikipedia come “una crema di colore scuro, ha una consistenza appiccicosa, un odore intenso e un sapore caratteristico” che, per così dire, non lascia indifferenti. Un gusto che o lo ami o lo odi.

Così nel 1996 inizia, un po’ per caso, la campagna Love it or hate it, a firma DDB, che ritrae e scherza su un Paese polarizzato e diviso. Di più, ritrae persone che detestano il prodotto. La scelta di un coraggiosissimo cliente è quella di non edulcorare la realtà ma semplicemente ritrarre uno stato di fatto. In fondo è una strategia che si basa su una verità e sulle conversazioni dei consumatori (e dei non-consumatori). Nelle parole di Richard Flintham, uno degli autori della prima campagna, “there’s power and strength in their negative feeling, at least it’s feeling”.

Fatto sta che il successo è tale che ventisette anni dopo la relazione tra brand e agenzia dura ancora e di anno in anno si arricchisce di nuovi episodi sempre estremamente divertenti. Trovate alcuni esempi qui, qui e qui. Nell’ultimo, alcuni genitori si interrogano sui gusti del nascituro: sarà un lover o un hater? Con un linguaggio da mockumentary, un’esecuzione e un acting sempre perfetti, la campagna è bellissima come sempre.

Dagli inglesi dubito dobbiamo imparare molto in fatto di cucina ma personalmente in materia di comunicazione invidio loro almeno due cose: il modo in cui riescono a essere sempre autentici e credibili nella scrittura e nella recitazione (guardate anche le loro serie e il loro cinema). E ovviamente il loro gusto per lo humor, che li rende spesso godibili e intelligenti. Sarebbe così semplice fare la pubblicità, se non lo rendessimo così difficile.

Davide Boscacci

Consigliere UNA

Chief Creative Officer Accenture Song