Il mercato che cambia
Una rubrica a cura del Centro Studi UNA
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Il digital infiamma, l’efficacia non ancora abbastanza.
Mentre continuano ad arrivare le candidature per Effie Italy, la nostra attenzione è stata attirata da un interessante studio di Ipsos che sottolinea la necessità di distinguere tra efficienza ed efficacia della comunicazione. La crescita del digital è un fatto più che un trend e la facile misurabilità del mezzo collegata all’efficienza degli investimenti ne è sicuramente un driver ma -rileva Ipsos- efficienza ed efficacia non sempre sono correlate.
Lasciando a ciascuno l’opportunità di approfondire lo studio di correlazione nel paper integrale (https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2022-02/2022_02_11_Digital_Advertising_Rodgers_Ipsos.pdf) vogliamo soffermarci su quanto emerge relativamente alle pratiche che massimizzano l’efficacia, rifacendoci anche a quanto emerso dall’analisi delle idee vincenti di Effie UK (https://www.effie.org/insights/Top-10-Takeouts-From-The-Effie-Uks-Ideas-That-Work-Leadership-Summit) :
# il branding resta uno strumento chiave per massimizzare l’efficacia e secondo Ipsos non tutti gli strumenti disponibili vengono sfruttati efficacemente, sottolineando l’opportunità di avere (o definire) brand cues forti e distintive
# l’efficacia si conferma un processo dinamico e iterativo in cui la definizione delle metriche rilevanti varia in base allo specifico obiettivo di business
# long e short term thinking non possono essere disgiunti: la flessibilità e l’apertura sono d’obbligo per mantenersi responsive in scenari incerti e sempre più fluidi ma il focus sulla costruzione della marca nel lungo periodo rappresenta la bussola da non perdere per mantenere un ritorno sugli investimenti anche nel lungo periodo
# essere bold premia mentre il ‘vanilla middle’ risulta essere un investimento inefficiente # c’è spazio per essere populisti, almeno in advertising: come già rifletteva Davide Boscacci commentando il superbowl, l’analisi dei casi vincenti conferma l’opportunità/necessità di riconnettersi col pubblico mainstream che cerca evasione e umorismo, una leva secondo Ipsos decisamente poco utilizzata.
Marianna Ghirlanda
Presidentessa Centro Studi UNA