Il mercato che cambia

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La pubblicità non è in crisi ma le sfide cui gli investitori sono chiamati a rispondere richiedono partner in grado di fornire un supporto più strutturato.

L’ultimo Nielsen Global Marketing report, che ha coinvolto quasi 2000 senior marketer trasversalmente ai settori merceologici, evidenzia alcune fondamentali aree di attenzione per lo sviluppo del nostro business.

A livello globale ci si aspetta un aumento degli investimenti su tutti i canali. Per alcuni specifici canali digitali è addirittura previsto un aumento del 53%. La continua convergenza delle nostre vite lineari e digitali, accelerata dalla pandemia, richiede nuove strategie di gestione dei brand e dei dati per assicurare la massimizzazione del ROI marketing nel suo complesso.

Consolidare la brand awareness è l’obiettivo primario di tutti i professionisti del marketing a livello globale: i nuovi comportamenti delle persone modificano la loro esposizione ai prodotti e alla marca e amplificano la necessità di presidiare altre fonti di brand awareness per mantenere alta la propria visibilità e sostenere la mental availability all’interno di modificati percorsi di acquisto. Questo obiettivo, in un contesto di estrema frammentazione dei media e di sviluppo delle fonti di valore del brand, richiede un diverso set di canali, tattiche e KPI. In particolare, se il passato recente ha visto investitori costantemente sotto pressione per raggiungere un obiettivo di ROI che li vedeva concentrati nella ricerca di risultati a breve termine, il nuovo focus pone la sfida di misurare l’efficacia delle campagne di costruzione della marca sulle vendite a lungo termine. La buona notizia è che, secondo l’esperienza di Nielsen, in media, un guadagno di 1 punto su uno degli indicatori del brand, ad esempio awareness e considerazione del pubblico, genera un aumento delle vendite dell’1%. 

L’essenzialità dei dati per alimentare soluzioni di marketing efficaci e modulabili è ampiamente riconosciuta e il 61% degli investitori in EMEA (il dato piu basso a livello globale) ritiene di avere accesso a dati di qualità per massimizzare l’impatto dei propri budget di media. Nonostante la diffusa convinzione dell’importanza di dati di qualità, la maggior parte degli investitori intervistati trova tuttavia difficile comprendere i variabili aspetti delle proprie strategie dei dati e faticano a capire come sfruttare a pieno il loro potenziale, rivelando una nuova frontiera per la data strategy: per migliorare l’accuratezza e generare esperienze più personalizzate e rilevanti, i professionisti del marketing dovrebbero combinare dati contestuali e comportamentali, così da poter personalizzare in maniera modulabile e ottimizzare di continuo lungo il percorso. 

Dati sì quindi, sempre di più ma da saper raccogliere, selezionare e leggere per una reale ottimizzazione degli investimenti. 

E se di questo si tratta, la discussione non può prescindere dal grande tema della misurazione.

Dal punto di vista del marketing, la tecnologia che permette di coinvolgere, misurare, ottimizzare e portare risultati ROI non è mai stata così in ascesa, ma la frammentazione dei media amplifica il bisogno di misurazioni olistiche. 

A livello globale, i professionisti del marketing si affidano in parte alle misurazioni del ROI su alcune piattaforme o canali specifici, e il 73% degli investitori è soddisfatto dei propri strumenti di misurazione. 

Tuttavia, i percorsi dei consumatori non sono limitati a piattaforme e canali e le soluzioni settoriali standard non tengono conto del lavoro di marketing svolto sia alla base che all’apice del funnel di vendita in una stessa soluzione. Per rispondere ai bisogni di vendita a breve termine e piantare il seme di una crescita a lungo termine, i professionisti del marketing dovrebbero svolgere studi sull’efficacia sia per il ROI a breve che a lungo termine, ma solo il 54% dei marketer a livello globale è sicuro delle proprie capacità di misurazione del ROI sulla canalizzazione completa del funnel.

Gli strumenti per ottimizzare il mix di canali per le vendite a breve e lungo termine esistono e le agenzie di comunicazione possono contribuire a promuovere la misurazione integrata per tornare a ricoprire il ruolo di partner di lungo periodo nella costruzione della marca.

Breve e lungo termine sempre più intrecciati, sempre meno alternativi, con la necessità di definire -attraverso una lettura olistica dei dati- l’equilibrio tra i diversi canali e le diverse possibili azioni. A livello globale resta l’attenzione dei marketer per il purpose, la necessità di trasformare il brand in una promessa di valore che secondo Nielsen si dimostra in grado di guidare con successo anche le vendite a breve termine.

Nonostante questa potenzialità di business e il desiderio dei consumatori di trovare marche guidate da un purpose specifico, il 55% dei consumatori non è convinto che esse contribuiscano al vero progresso. In quest’ambito c’è dunque margine per portare il nostro contributo. Una volta individuato questo trampolino sarà importante riuscire anche ad aiutare i nostri clienti a riconoscere il contesto nel quale le loro pubblicità vengono visualizzate: da un lato sembra che a livello globale i consumatori si fidino meno di molti dei canali su cui gli investitori intendono far molta più leva il prossimo anno, dall’altro il tema della brand safety è sempre più cruciale per salvaguardare la credibilità del messaggio.

Marianna Ghirlanda
Presidentessa Centro Studi UNA