Il mercato che cambia

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DALL’E-COMMERCE ALL’E-COMPANY: CONTRO LA CRISI, LA TRASFORMAZIONE DIGITALE

Gli ultimi due anni hanno visto un’accelerazione senza precedenti di tutti i processi di digitalizzazione del marketing e del business in genere. E hanno cambiato radicalmente anche le aspettative dei consumatori, che sono oggi completamente diverse rispetto a quelle di 10 anni fa. La pandemia e i lockdown non sono stati i soli motori del cambiamento. Grandi spinte sono arrivate anche dai movimenti sociali nati e cresciuti in questi anni (l’attenzione alla sostenibilità, Black Lives Matter, la lotta al gender pay gap) e dall’evolversi del quadro normativo (la tutela dei dati personali e la regolamentazione crescente in merito al loro utilizzo).

Negli anni della pandemia, l’e-commerce ha fatto un balzo impressionante: secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, nel 2021 è cresciuto in Europa del 13%, fino a 736 miliardi di euro. Negli USA e in Cina è cresciuto ancora di più (+18% e +19%). E anche in Italia, la crescita è stata sopra la media (+18% a 30,5 miliardi di euro; poi ancora +8% tra 2021 e 2022, fino 33,2 miliardi) e ha coperto il gap che avevamo nei confronti di altre economie simili alla nostra. Il nostro commercio elettronico è al 55% via smartphone. E oggi è online il 20% del totale del retail per prodotti e servizi.

Quali sono stati i driver principali di questa crescita impetuosa? Analizzarli può aiutarci a capire come l’e-commerce sia sempre meno un altro canale di vendita ma stia iniziando a diventare una modalità organizzativa da parte delle aziende, che riguarda tutto il business e potenzialmente tutte le vendite, anche quelle che avvengono con i canali tradizionali.

Innanzitutto, il passaggio all’e-commerce non è stato un fattore isolato rispetto a numerosi altri cambiamenti in direzione di una crescente digitalizzazione. Ad esempio, il 60% delle attività hanno attivato canali digitali di relazione, ben più di quelle che hanno aperto canali digitali di vendita.

Il food delivery ha stimolato – con il suo boom – l’apertura di canali direct-to-consumer anche per settori più lontani dalla vendita diretta e a distanza (ad esempio: il cibo fresco e le acque minerali). E un grande impulso è arrivato dalle innovazioni proposte da aziende “tradizionali”, che si sono affiancate alle dot com native digitali, con una grande varietà di approcci: dal sito proprietario di e-commerce, alle app, ai subscription model, allo sbarco sui marketplace come Amazon.

Questo ci fa dire che il grande cambiamento è soprattutto un cambio di mentalità e di approccio: non soltanto commercio elettronico ma digitalizzazione di tanti se non di tutti i processi aziendali. Incluso il rapporto di lavoro, sempre più ricco di modalità remote, a distanza, “smart”. In parallelo, come si diceva, è cambiato l’atteggiamento dei consumatori, che si aspettano che le proprie esigenze e istanze vengano ascoltate e accolte in tempi rapidi dai brand.

Per questo, più che di e-commerce o di e-business, oggi si parla di digital transformation. È tutta l’azienda a trasformarsi, diventando digitale. Non solo nei canali di vendita.

Guardando oltre oceano e analizzando la recentissima survery CMO Navigator di dentsu Americas, scopriamo che oggi il 53% degli high-growth Chief Marketing Officer (che guidano il marketing delle aziende a maggiore potenzialità di crescita) si ritiene responsabile dell’implementazione di programmi di digital transformation. Il 39% vede tra i ruoli primari del marketing quello di guidare piani di trasformazione del business. Digitalizzare per cambiare pelle all’azienda, non solo nel modo di vendere prodotti e servizi ma anche nel gestire i processi aziendali e nell’interagire con i consumatori: circa la metà dei CMO pensa che tecnologie come chatbots, AI, machine learning, interfacce vocali saranno parte del marketing mix nei prossimi 12 mesi. Tecniche fondamentali per raccogliere dati e ascoltare i consumatori, per agire in fretta.

Detto del grande salto compiuto con la pandemia, resta da analizzare lo scenario presente. Quale sarà l’impatto dell’inflazione e della crisi delle materie prime sulla digital transformation e sull’e-commerce?

Anche in questo caso, qualche anticipazione ci arriva da una ricerca americana, la “dentsu Consumer Navigator – Back-to-school Shopping 2022”. In uno scenario di prezzi crescenti e possibili ristrettezze economiche (il 75% degli americani si dice preoccupato per l’inflazione, il 37% prevede di spendere meno per le prossime vacanze rispetto allo scorso anno), l’online è una importante ancora di salvezza per rendere i propri acquisti più oculati, non solo comprando online ma anche raccogliendo informazioni, confrontando prezzi e offerte. La ricerca evidenza che circa metà degli Americani cercherà ispirazione per i propri regali su Amazon. Lo shopping in-store sarà preferito per gli acquisti di cibo e di alcool, per gioielleria, la cura della persona e le gift card. Per tutto il resto, l’acquisto online sarà la norma.

L’attenzione alla convenienza e la ricerca delle offerte speciali saranno ai massimi livelli, ma alcune fasce di consumatori – in particolare i più giovani e quelli con disponibilità maggiore – presteranno ancora grande attenzione ad altri elementi: innanzitutto, l’impegno sociale di brand e aziende e le loro azioni per la sostenibilità.

Qualche anteprima si può avere anche sui tempi dello shopping nei prossimi mesi: la maggior parte dei consumatori cercherà di acquistare i suoi regali per le vacanze in anticipo, sfruttando occasioni come il Black Friday. I regali di utilità pratica e il cibo la faranno da padroni, rispetto all’abbigliamento e alla moda che potrebbero invece risentire negativamente del nuovo clima di grande attenzione a come e quando si spendono i propri soldi.

Il digitale, che ci aveva aiutato a superare le difficoltà della pandemia, ora potrebbe aiutare a difenderci da crisi e inflazione. Ad aziende e brand il compito di rispondere nel modo migliore a queste aspettative.

Per la ricerca integrale: Holiday Shopping 2022 dentsu Navigator.pdf

Centro Studi UNA