Il mercato che cambia

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PODCAST MANENT

A chi non capita sempre più di frequente di sentir parlare dell’ultimo podcast di tendenza? E di perdersi tra i tanti nuovi titoli pubblicati ogni giorno sulle piattaforme digitali di diffusione dei podcast? È innegabile: il fenomeno dei podcast non è più solo un effetto collaterale, positivo, della pandemia. L’ultimo report IPSOS di ottobre 2022 parla chiaro nel descrivere un trend che è ormai sulla bocca -e nelle orecchie – di tutti e che sta assumendo una fisionomia sempre più definita.

Ecco i numeri che ci raccontano nel dettaglio il fenomeno podcast. Il numero di persone che ha ascoltato podcast (dato riferito all’ultimo mese) è sempre in crescita: dagli 8,5 mio del 2020, ai 9,3 del 2021, si attestano nel 2022 su 11,1 mio. È evidente quindi come questa forma di comunicazione sia ormai entrata nelle abitudini -mediatiche- di moltissimi di noi. E se è vero che il profilo degli heavy user è sicuramente giovane e con un profilo alto (43% di under 35; 30% di laureati; 11% di studenti; 11% di professionisti), che sono persone socialmente responsabili (81%), interessate alle nuove tecnologie (75%) e che apprezzano prodotti e servizi premium (60%), quello che è altrettanto interessante è cosa spinga le persone a scegliere di dedicare tempo all’ascolto dei podcast.

Le principali motivazioni dell’ascolto sono infatti imparare cose nuove, informarsi e approfondire (tutti item oltre il 30%), ascoltare storie, avere nuovi argomenti di conversazione e trovare punti di vista sconosciuti. A ben guardare, queste caratteristiche avvicinano i podcast molto più al mondo delle serie Tv o dei libri, che a quello dei media tradizionali, in cui le persone cercano intrattenimento ed evasione, ma anche argomenti di conversazione e possibilità di arricchire le proprie competenze.

Non deve sorprendere che anche i branded podcast rispecchino motivazioni analoghe, proprio perché offrono alle persone la possibilità di approfondire tematiche di proprio interesse (basti pensare all’esplosione dei podcast sul tema green, all’empowerment femminile, ma anche all’attualità o alle curiosità). Dal canto loro, i brand si avvicinano al mondo dei podcast per poter approfondire e rendere più tridimensionale lo storytelling sul proprio mondo di riferimento.

Per quanto riguarda le modalità di scelta di un podcast, il driver principale (57%) è evidentemente l’argomento trattato (più che lo speaker, che pesa per il 28%), anche se sempre più persone (70%) si fanno condurre verso un titolo dalla segnalazione di un influencer. Le serie sono molto seguite, spesso per intero e in particolar modo da parte dei più giovani.

Quali sono invece le motivazioni di abbandono di un podcast? Una molto rilevante è lo scarso gradimento per la tematica affrontata, che non corrisponde alle aspettative (a conferma che conta il contenuto), ma viene anche citata la durata troppo lunga degli episodi, da intendersi però in relazione al tempo da dedicare all’ascolto, che merita la giusta attenzione e non può essere quindi solo di sottofondo ad altre attività (niente multitasking per chi ascolta podcast!).

L’attenzione si conferma perciò una cifra distintiva dei podcast, come dimostrato dalla durata media di ascolto: circa 35 minuti, un tempo molto lungo, in cui le persone scelgono di dedicarsi all’ascolto, in una modalità il più delle volte privata e, potremmo dire, intima. L’attenzione, tuttavia, non resta confinata al solo contenuto: fino al 71% degli ascoltatori dichiara di ricordare messaggi pubblicitari abbinati ai podcast e il 50% compie di conseguenza azioni concrete come approfondire e cercare informazioni (22%), parlarne con altri (20%) e acquistare (15%).

In conclusione, i podcast sembrano arrivati tra noi apparentemente in sordina, complici lockdown e maggior tempo a disposizione, ma hanno tutte le caratteristiche per consolidarsi come un fenomeno che resterà tra le nostre abitudini, oltre che come un ottimo touchpoint per i brand per comunicare con le persone, in modo speciale.

Per la ricerca integrale: Il podcast nel 2022: la qualità come strada per crescere

Centro Studi UNA