Il mercato che cambia

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I tratti dell’efficacia.

È di qualche settimana fa la pubblicazione dell’analisi di WARC sui vincitori degli IPA Effectiveness Awards 2022, che evidenzia i tratti salienti delle campagne risultate più efficaci in termini di ritorno su vendite e market share.

I risultati dell’ultima edizione hanno visto un aumento di casi vincenti da parte di start up e marchi più piccoli, che se da un lato rappresentano un interessante elemento di rottura dall’altro suggellano la trasversalità delle conclusioni, rilevanti non solo per i grandi marchi che più facilmente posseggono le risorse per investire e il rigore strategico generalmente richiesto per partecipare.

In un contesto economico particolarmente difficile, nel pieno della pandemia, le principali aree di investimento del 2022 sono state la costruzione di brand equity e di awareness, entrambe notevolmente in crescita rispetto al biennio passato.

In un clima di cambiamenti senza precedenti, i marchi hanno riscoperto il valore delle radici, tornando con successo ai propri valori fondamentali e al proprio DNA per invertire situazioni caratterizzate da business declinanti e perdita di rilevanza ma anche per identificare nuove e fortunate occasioni di consumo.

In un contesto di incertezza, marchi come Cadbury, McDonald’s, Tesco e Baileys hanno saputo riscoprire le proprie origini e il loro ruolo per le persone nella società, facendo leva sul proprio intrinsic purpose per tornare a una rinnovata crescita.

C’è infatti una differenza sostanziale tra essere guidati dal purpose e avere un purpose o scopo nella società. Nel primo caso facciamo riferimento a un sistema di credenze che guida la strategia di marca, ma spesso può portare a sentimentalismi di buona intenzione e comunicazioni di superficie. Nel secondo caso, si tratta di una più consistente relazione tra la verità di prodotto, il DNA di marca e il ruolo che a partire da questi il marchio può avere nei confronti della società del momento e che richiede evidenze costanti, coerenti e sostanziali.

In questo contesto in cui le attività di brand riaffermano con prepotenza il proprio valore, la riscoperta e re-invenzione dei brand asset rivestono particolare importanza. Secondo una ricerca dell’Ehrenberg-Bass Institute le risorse distintive del marchio ancorano saldamente i brand nella memoria dei consumatori e sono in grado di innescare un processo decisionale più veloce ed emotivo: il contributo dei brand asset all’efficacia della comunicazione di marca ricorre come elemento di successo in un sostanziale numero di casi premiati nel 2022 (Aldi, KFC, Schmackos)

Quale significato per le agenzie? Con i clienti desiderosi di tornare a crescere post pandemia, ci sono opportunità per aiutare i brand a tornare alle proprie origini e/o a riconnettersi con la cultura attuale, per capire come sfruttare al meglio le risorse del marchio declinandole nel modo più opportuno nei diversi canali e per applicare la creatività non solo alla pubblicità ma anche al prodotto.

Chi volesse approfondire i singoli casi può trovare qui tutti i vincitori degli IPA Effectiveness Awards 2022: https://ipa.co.uk/media/12546/ipa_effectiveness_awards_2022_winners_final.pdf

Centro Studi UNA