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10 Giugno, 2021

Initiative, agenzia media globale del gruppo Mediabrands, guidata da Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del quarto report di STAND OUT IN CULTURE. L’osservatorio si pone l’obiettivo, attraverso survey quantitative su un ampio campione rappresentativo della popolazione italiana, di sondare e comprendere il punto di vista delle diverse generazioni relativamente alle grandi tensioni culturali che animano il dibattito sociale e di comunicazione.

Come ben sappiamo, il Covid 19 ha avuto ripercussioni sulla vita quotidiana e ha inasprito il dibattito su alcune tematiche, in primis sulla sostenibilità ambientale: urgenza che talvolta è stata trascurata per dare spazio alle misure di contrattacco della pandemia (es. il ritorno al monouso per locali e bar, l’utilizzo di mascherine…) e che ha una volta di più ribadito, con rinnovata forza, il rapporto impari tra l’imprevedibilità della natura e la vulnerabilità dell’uomo. Il report appena rilasciato ci racconta il punto di vista degli italiani su questo caldissimo topic, per esempio: come viene percepito e quali sono le soluzioni intraviste? Considerando l’impatto del tema sul rapporto tra i consumatori e i brand, la ricerca Initiative delinea spunti di riflessioni importanti per questi ultimi.

CONSAPEVOLEZZA AMPIA E DIVERSIFICATA SU UNA TEMA SFACCETTATO           
Non stupisce una matura e diffusa consapevolezza sulla sostenibilità ambientale in primo luogo, ma anche sociale ed economica. Per l’82% degli italiani, i protagonisti del cambiamento devono essere molteplici, ossia governo, cittadini e imprese, tanto che il 75% del campione si dichiara disposto a prendere parte attiva ad iniziative e progetti speciali promossi da aziende.

Parallelamente, prevale ancora un sentimento di sfiducia verso le istituzioni, percepite come impreparate ad affrontare il problema. Infatti, aumenta la consapevolezza non solo di raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibili definiti dall’Organizzazione delle Nazioni Unite in modo unitario ma anche rapido e drastico. Le tre generazioni prese in esame – Gen Z, Millennials e Gen X - si relazionano diversamente con questo tema:

•        Protagonisti dei Fridays for Future, i più giovaniGen Z (16-24) affrontano con maturità e profondità il problema, che li riguarda in prima linea, come ha ricordato a tutti Greta Thunberg con il suo lapidario “How dare you?”. Per loro la sostenibilità è definita sì da azioni semplici e quotidiane, ma anche da un impegno di medio-lungo periodo(come il trattamento dei rifiuti o la protezione degli oceani).

•        Anche i Millennials (25-39) abbracciano un concetto allargato di sostenibilità, anche se più focalizzato su processi produttivi e sul pericolo costituito da materiale inquinante.

•        Infine la Gen X (40-54) si distanzia con una posizione più distaccata e una minore conoscenza della problematica rispetto alle altre generazioni: per il 22,4% i cambiamenti climatici non sono un problema.

UN IMPEGNO QUOTIDIANO      
Il raggio di influenza della problematica nella vita di tutti i giorni coinvolge sia gli aspetti di lifestyle che i comportamenti di acquisto del campione. Gli italiani sono un popolo che senz’altro ha a cuore la propria tradizione culinaria, parte importante della cultura del nostro Paese: un insight degno di nota è quello che per la metà degli italiani la sostenibilità passa anche per le scelte in ambito alimentare e per questo un italiano su due è disposto a stravolgere la propria dieta. I dati rielaborati da Initiative evidenziano poi un atteggiamento favorevole verso il riciclo (89%) e verso la riduzione di consumi energetici (88%). Sul fronte degli acquisti, è in continua crescita il mercato del second hand, che coinvolge il 52% del campione.

FACT IS KING: LA NECESSITÀ DI CONCRETEZZA VERIFICATA         
La sostenibilità è dunque una responsabilità concreta e ineludibile per la maggior parte dei consumatori, che chiedono altrettanta serietà ai brand con cui si relazionano. Gli italiani cercano quindi marche che si impegnino con iniziative e prodotti a tutela del “natural capital”, assicurandosi di non finire nell’inganno del green washing. Per il consumatore, acquistare consapevolmente genera un senso di orgoglio (41%), pertanto chiede sempre di più prodotti completamente sostenibili (77%), la possibilità di verificarne l’impatto attraverso certificazioni (77%) e l’implementazione di modelli di circular economy volti a diminuire sprechi e rifiuti (75%). A fronte di queste richieste, è però disposto a riconoscere il costo della sostenibilità, pagando un premium price rappresentativo dei costi di produzioni reali e rispettosi sia delle persone coinvolte e delle risorse del pianeta.    

OPPORTUNITÀ PER LE MARCHE

-        I brand possono avere un ruolo attivo nell’evoluzione della mentalità in atto, per esempio rivestendo una funzione educational per ampliare la conoscenza sui temi della sostenibilità della propria audience o creando community attive nel generare concreti cambiamenti in favore dell’ambiente.

-        Non solo accompagnatori in questo cammino verso un futuro più sostenibile, ma anche guide: le marche possono diventare promotrici di nuovi stili di vita, di mobilità e di alimentazione compatibili con il benessere del pianeta e dei suoi abitanti.

-        Sebbene una comunicazione forte sia estremamente importante nel raccontare una posizione netta e decisa sul tema, è essenziale mettere in campo azioni concrete, dimostrare nei fatti il proprio impegno facendo leva sull’orgoglio dei propri consumatori, costruendo fedeltà e rendendoli parte attiva del cambiamento.

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