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24 Gennaio, 2022

Covid e smart working cambiano i riti del mattino. Anche a causa alle nuove abitudini collegate all’emergenza sanitaria, si modifica la colazione degli italiani che è sempre più un rito casalingo, più lento e gratificante, un appuntamento che acquista sempre più centralità nella giornata. La colazione è sempre più irrinunciabile: si fa tutti i giorni, dura in media tredici minuti, non mancano mai caffè e biscotti, è prevalentemente dolce, per nove italiani su dieci rappresenta il primo momento felice della giornata. Ecco la colazione all’italiana al tempo del Covid nella dettagliata fotografia scattata da Mulino Bianco, leader di mercato per i prodotti da forno, che ha indagato - con l’ausilio di una ricerca di Bva Doxa e un’indagine di Innate Motion - le nuove abitudini alimentari del mattino.

Binomio inscindibile

E la colazione svela anche un altro inscindibile binomio: il rito del buongiorno è collegato alla passione tutta italiana per le raccolte punti, una tendenza che affonda le radici negli anni ‘70 e mostra ancora oggi un forte radicamento, tanto che oltre 20 milioni di famiglie dichiarano di avervi partecipato almeno una volta nella vita. Un trend costante che Mulino Bianco, tra i precursori del fenomeno delle raccolte punti, sostiene con iniziative sempre molto apprezzate: solo l’edizione 2020/2021 della “Raccolta Punti Biscotti” ha infatti coinvolto oltre 1 milione di famiglie. Si replica per il 2022 con una nuova operazione, attiva da gennaio a giugno, che aggiunge ai due premi della scorsa stagione (il Coccio e la Biscotazza) la Mattutina, innovativa caffettiera e scalda bevande che si ispira al “Bricco del Mulino” degli anni ‘80-‘90. E la “collection mania” sembra inarrestabile: dalla ricerca Doxa emerge che oltre otto famiglie su dieci (84%) hanno partecipato almeno una volta nella vita ad una raccolta punti. Una sfida che fidelizza tanto che due italiani su dieci (22%) si dichiarano veri e propri appassionati dei concorsi a premi. Una tendenza intimamente legata al brand Mulino Bianco: l’80% delle famiglie italiane - circa 20 milioni di famiglie - hanno, infatti, partecipato almeno a una raccolta punti firmata Mulino Bianco e in ogni casa ci sono, in media, sei oggetti vinti grazie ai concorsi a premi ideati dal brand nel corso degli anni.

Nuove abitudini

La riduzione generale degli spostamenti verso il posto di lavoro conseguente alla diffusione dello smart working ha offerto alle persone più tempo da dedicare alla colazione. Secondo l’indagine di Innate Motion, gli italiani raccontano di poter dedicare un po’ più di tempo a una colazione tranquilla e serena, e di voler mantenere questa abitudine anche dopo il ritorno alla normalità. Il tempo guadagnato spesso si traduce in una più accurata preparazione dei cibi, a beneficio soprattutto di quelli che richiedono cotture. Il lockdown ha anche ridotto la possibilità di fare colazione al bar con i tradizionali cornetti e cappuccino. Sempre secondo l’indagine, protagonisti della colazione, in ognuna delle sue forme, sono in primis caffè e biscotti, seguiti da yogurt, creme spalmabili e cereali

Un rito intramontabile e molto casalingo

La colazione, dunque, si conferma un rito intramontabile per i nostri connazionali: secondo la ricerca di Doxa, la totalità degli italiani (99%) fa regolarmente colazione, la maggior parte tutti i giorni (91%) e principalmente a casa (84%). In un momento in cui, a causa della pandemia da Covid, si è diffuso un senso di profonda incertezza e insicurezza, la colazione è in generale un momento che fa stare bene (96%), tanto che otto persone su dieci vorrebbero dedicargli più tempo.  Secondo un’indagine realizzata dall’Osservatorio Doxa-UnionFood, gli italiani dedicano, in media, tredici minuti alla colazione. Un tempo evidentemente ancora non sufficiente, tanto più se si considera che per nove italiani su dieci (89% del campione intervistato) la colazione è il primo appuntamento felice della giornata. Sempre dall’indagine di Bva Doxa emerge come il 64% degli italiani collega la felicità che scaturisce dalla colazione alla possibilità di godere di un momento intimo e di rilassatezza. Mentre per quattro italiani su dieci (41%) la gioia di questo momento è più direttamente connessa al poter mangiare qualcosa di buono. Per il 33% stare bene a colazione è sinonimo di condivisione di tempo con la propria famiglia, mentre per il 23% degli italiani la possibilità di variare gli alimenti della colazione è motivo di soddisfazione. E ancora, per tre italiani su quattro (75%) la colazione è principalmente dolce (soprattutto per le donne, nella fascia d’età 3554 anni) mentre il 18% ama alternare dolce e salato e solo il 7% mangia salato durante il primo pasto della giornata. Se la maggior parte degli italiani (64%) preferisce mangiare sempre le stesse cose, dalla ricerca scopriamo che quasi quattro italiani su dieci (36%) sono invece sperimentatori e amano diversificare ogni volta la propria colazione al mattino.  Ma anche la raccolta punti - ulteriore fenomeno posto sotto accurata analisi da Mulino Bianco - si conferma particolarmente diffusa e apprezzata: più di otto italiani su dieci dichiarano di avervi partecipato almeno una volta nella vita. Per una consistente fetta degli intervistati (39%) le raccolte punti rappresentano una sfida divertente, per il 36% è un’abitudine, mentre per il 23% è un modo per sentirsi più vicini alle marche preferite. Gli italiani individuano le raccolte punti come un momento che unisce la famiglia (17%), oppure come una vera e propria passione (per una quota del 17%).

Un po’ di storia

Come emerge dalle ricerche sviluppate da Mulino Bianco, quindi, oggi la colazione è un momento a cui gli italiani non rinunciano praticamente mai. E pensare che sessanta o settant’anni fa la colazione all’italiana era completamente diversa.  Se si escludono i militari - a cui venivano distribuiti latte, caffè, gallette e cioccolato - per l’Italia contadina degli anni ‘50 c’era, infatti, un solo pasto, a metà mattinata, a base di latte, pane, polenta, una fettina di salame o del formaggio, un pezzo di aringa. Bisogna aspettare gli anni ’60 e, soprattutto, ‘70 per arrivare alla colazione all’italiana come la intendiamo oggi, grazie al processo di “democratizzazione” dei biscotti che si trasformano da prodotti per occasioni speciali a gratificazione per tutti e per tutti i giorni. A determinare questo cambiamento nelle abitudini degli italiani, contribuisce fortemente Mulino Bianco con i suoi frollini, che trovano via via sempre più spazio tra gli scaffali dei supermercati. Come ricorda l’archivio storico Barilla, fino ai primi anni Settanta la colazione dolce era considerata un pasto necessario dedicato ai bambini, ma solo un adulto su tre mangiava qualcosa di solido prima di uscire di casa al mattino. Grazie alla formulazione dei suoi biscotti - genuini e gratificanti - unitamente ad una comunicazione accattivante che ha toccato le emozioni degli italiani, Mulino Bianco ha contribuito a far diventare la colazione una sana abitudine quotidiana per un numero via via crescente di famiglie.  Nel 1978, tre anni dopo la nascita del marchio, il consumo di biscotti conquistava anche gli adulti, concentrandosi progressivamente verso la prima colazione. E all’inizio degli anni Ottanta quasi il 70% dei biscotti veniva consumato al mattino, consolidando il rito della colazione a base di caffè, latte e prodotti da forno.

La campagna di Publicis Italia

Anche sul fronte della comunicazione l’iniziativa di ampio approfondimento realizzata da Mulino Bianco sta trovando spazio, in particolare nel supporto offerto da una campagna pubblicitaria ad hoc, avviata lo scorso 16 gennaio, che riprende immagini tratti da recenti spot del brand, invitando il pubblico a trovare ogni giorno la felicità nelle piccole cose, a partire proprio dal momento dedicato alla colazione. Un invito che, di fatto, è stato protagonista delle ultime campagne del marchio, fin dalla primavera del 2020, ovvero il periodo di lancio del nuovo format di comunicazione firmato da Publicis Italia. L’attuale iniziativa, con il planning di OMD, termina con la proposta di una call to action per partecipare alla raccolta punti e l’immagine dei tre premi in palio.

Credits

Creative Agency: Publicis Italy
Cco Publicis Italy: Cristiana Boccassini
Creative Director - Art: Luca Boncompagni
Creative Director - Copy: Diego Tardani
Creative Supervisor - Copy: Rosario Floridia
Creative Supervisor - Art Director: Giuseppe Vescovi Strategy
Director: Ornella Ciot
Account Director: Matilde Dettin
Account Executive: Federica Mileti
Production Company: BRW
Music Production: Sizzer

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Fonte Daily Media

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