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22 Ottobre, 2021

Promomedia ADV la “concessionaria della GDO” presenta i dati della prima campagna pubblicitaria pianificata sul volantino. La tavola rotonda ha ospitato Giorgio Santambrogio, CEO del Gruppo Végé e Vicepresidente di Federdistribuzione, Matteo Lucchi, CEO dell’Istituto di ricerca EUMETRA e Presidente di Assirm, Alessia Tedeschi, Responsabile Strategic Marketing di Mooney, Saverio Addante, CEO di Promomedia e Presidente di Confindustria Intellect e Francesco Blini, Advertising Director di Promomedia ADV. A condurre la serata il Milanese imbruttito, Germano Lanzoni.

Tanti i punti di interesse dell’evento che ha messo a confronto la grande distribuzione “editore” del nuovo media, la concessionaria e i marketer. Il tutto supportato dai dati dell’indagine di Eumetra che, nella primavera 2021, ha interrogato gli italiani per valutare l’efficacia dello strumento promozionale più utilizzato dalla GDO.

Ma quali sono le dinamiche della Grande Distribuzione? E quali gli strumenti di comunicazione considerati oggi strategici?

“Le dinamiche all’interno del mondo del Retail stanno virando verso una marcata polarizzazione” commenta Giorgio Santambrogio “all’interno del comportamento di acquisto del consumatore questa polarizzazione ci permette di avere un impatto positivo di tutta l’area digital e dell’area e-commerce ma c’è una larga fetta di consumatori che – soprattutto nelle aree del fresco e del freschissimo – preferisce fare acquisti nel punto vendita fisico, dove magari riesce ad ottenere un maggiore apporto di informazione o formazione grazie al supporto del personale del punto di vendita, come il macellaio, il salumiere o il gastronomo.
Questi fenomeni polarizzanti si ripercuotono in modo analogo nel settore della comunicazione del Retail, c’è una parte di consumatori che preferisce informarsi sulle iniziative promozionali, di co-marketing, di prodotto attraverso i nuovi media come i social o il digital. Ma c’è ancora una grandissima fetta di clientela che vuole ricevere il volantino cartaceo e ne raccoglie anche diversi, delle varie insegne, per fare una comparazione di prezzi. Si crea dunque un nuovo momento, una nuova vita per il volantino cartaceo che da semplice leaflet di comunicazioni promozionali di prodotti di largo consumo vendibili nei punti vendita, può diventare mezzo di comunicazione.
Ecco perché bisogna aprirsi ad utilizzare il volantino come strumento di comunicazione anche di informazione o promozione di altri settori. In questa ottica è importante che ci siano aziende che possano valorizzare ogni singolo spazio del volantino, inserendo anche degli slot extra largo consumo.
Questo è il nostro compito.”

Ma qual è la percezione dei consumatori?

Matteo Lucchi spiega: “Nella primavera 2021 Eumetra ha condotto una ricerca su un campione di oltre 15.000 interviste con un metodo di campionamento estremamente analitico che rappresenta l’intero territorio nazionale attraverso la rappresentazione delle singole regioni. La prima evidenza è che il volantino è ancora oggi il mezzo principale per organizzare la spesa, ma non solo: è uno strumento che riesce ad arricchire il paniere dei nostri acquisti dandoci nuovi stimoli e facendoci acquistare anche prodotti ai quali noi non avevamo pensato”. Entrando più verticalmente sul tema delle promozioni vediamo che 8 persone su 10 sono effettivamente influenzati dal volantino nel loro processo di acquisto e, dato molto interessante, l’83% degli intervistati è interessato a leggere pubblicità anche di prodotti e servizi differenti da quelli del supermercato. E questo accade perché il volantino è uno strumento che, nella percezione dei consumatori, è deputato a comunicare convenienza”.

Quali sono i vantaggi del volantino rispetto agli altri strumenti di comunicazione?

Francesco Blini specifica: “Il volantino inteso come nuovo mezzo di comunicazione permette ai brand di contattare una larghissima porzione dei consumatori italiani proprio nel momento in cui stanno organizzando o eseguendo i loro acquisti, un contesto ideale per stimolare una risposta immediata al messaggio promozionale dei prodotti e servizi pubblicizzati, garantendo un’efficacia che abbiamo già misurato nelle prime campagne andate on air.”

La case history Mooney

Mooney, la Proximity Banking & Payments nata dall’accordo fra SisalPay e Banca 5, Gruppo Intesa Sanpaolo ha lanciato su tutto il territorio nazionale una campagna promozionale per incentivare l’attivazione della carta prepagata Mooney. Il media mix ha previsto l’introduzione dello strumento volantino in 9 regioni italiane. Inoltre, è stata effettuata una azione di remarketing web sugli strumenti digital delle stesse insegne coinvolte dalla campagna sul volantino cartaceo, a sostegno dell’iniziativa.  

“Questa iniziativa ha interpretato perfettamente la nostra esigenza di rafforzare le occasioni di contatto su un largo pubblico in alcune aree del nostro Paese – afferma Alessia Tedeschi “la trasversalità del canale GDO si è rivelata un importante palcoscenico per la nostra carta prepagata. Mooney conferma, una volta in più, la sua attitudine all’innovazione.”

I numeri della campagna:

Circuito “volantino”

  • Oltre 1000 punti vendita coinvolti
  • 11.500.000 volantini distribuiti.
  • Attività on air dal 18 giugno al 18 agosto
  • formato pubblicitario: falsa mezza pagina in ultima di copertina
  • 9 regioni interessate dalla campagna

I risultati della campagna:

L’ incremento complessivo delle attivazioni nelle aree interessate dalla promozione è pari a + 3.7 pp. Vs le aree non coinvolte.  

Guarda il video di presentazione dei risultati.

Come è nata Promomedia ADV?

Saverio Addante racconta: “Promomedia ADV nasce da un’esperienza di oltre 40 anni maturati dalla capogruppo Promomedia nel settore della Distribuzione. Vantiamo accordi con i principali Retailer italiani e, di conseguenza, possiamo offrire ai clienti pacchetti di inserzioni in grado di coprire in modo capillare ogni regione, ogni provincia e ogni comune d’Italia, con la possibilità di differenziare il messaggio pubblicitario in funzione dell’area geografica che si desidera coprire. La forza della pianificazione su un volantino sta proprio qui: grande flessibilità nella pianificazione, estrema capillarità del messaggio pubblicitario, tempi di esposizione del messaggio che arrivano ai 15 giorni e convenienza in termini di prezzo rispetto ai media tradizionali”.

vantaggi del volantino rispetto ai media tradizionali 

Il tempo di esposizione di una campagna pubblicitaria è fondamentale affinché nella mente del consumatore si fissi il ricordo di un prodotto, se consideriamo che uno spot TV dura in media 20 secondi e uno spot radio ne dura 30, appare evidente come i 15 giorni di permanenza di un volantino nelle case degli italiani possa diventare esponenzialmente più conveniente per un media planner. Ma non solo: uno spot TV per essere ricordato deve essere visto più volte, ma una frequenza adeguata richiede budget importanti. Al contrario un volantino viene consegnato in tutte le case e viene consultato spontaneamente più volte all’interno della famiglia.

Le keyword del volantino

  • COPERTURA: il volantino garantisce una copertura nazionale, al pari di mezzi di comunicazione di massa con la TV.
  • FLESSIBILITÀ: il volantino permette di scegliere circuiti capillari, geolocalizzando i territori per insegna o per area geografica.
  • MISURABILITÀ: tramite integrazione con la realtà aumentata o QRCode, il volantino consente di misurare i risultati e l’efficacia della campagna in termini di ritorno di investimenti.
  • EFFICACIA: il volantino viene consultato da responsabili d’acquisto nel momento più favorevole: quando sono intenzionati a fare la spesa, ovvero a fare un acquisto.

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