Al Politecnico di Milano il confronto tra agenzie, marketing e procurement per ripensare il futuro delle gare

Costruire un linguaggio comune tra marketing, procurement e agenzie, superare una visione esclusivamente orientata al costo e promuovere modelli di collaborazione capaci di generare valore nel lungo periodo. Sono stati questi alcuni dei temi al centro di “Marketing Procurement – Il patto del valore, nuovi approcci per gare consapevoli e partnership strategiche”, l’evento promosso da UNA – Aziende della Comunicazione Unite in partnership con The Procurement e ospitato dal Politecnico di Milano.

Ad aprire i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, seguito dall’intervento introduttivo di Simona Maggini, Vicepresidente UNA e WPP Italy Country Manager & CEO WPP Creative. L’intervento di Maria Teresa Bongiovanni, CEO e Co-Founder The Procurement, ha lasciato spazio alla riflessione di Lucio Lamberti, professore e ricercatore del Politecnico di Milano. Il confronto è poi proseguito con una tavola rotonda moderata da Simona Maggini, che ha riunito alcuni rappresentanti del mondo delle aziende e del procurement, quali Claudia Berzoini, Global Procurement Leader Marketing Category di Ikea Italia Retail Srl, Isabella Matera, Head of Brand Management & Corporate Communication di Banca Investis, e Gualtiero Pezzoni, Media & Advertising Production Senior Manager di Bolton Group, per riflettere sulle sfide che stanno trasformando il settore.

Nel corso dell’incontro è emersa la necessità di sviluppare una maggiore comprensione reciproca tra funzioni che oggi condividono obiettivi sempre più interconnessi. Alla luce di un contesto caratterizzato dalla crescente complessità dei progetti, dall’evoluzione delle tecnologie e dall’impatto dell’intelligenza artificiale, i partecipanti hanno sottolineato l’importanza di adottare criteri di valutazione che tengano conto della qualità delle competenze, dell’innovazione e del valore generato nel tempo, oltre all’efficienza economica.

Ampio spazio è stato dedicato anche al tema delle gare, sempre più frequenti e spesso caratterizzate da processi che rischiano di penalizzare sia le aziende sia i partner coinvolti. Dal confronto è emersa l’esigenza di promuovere modalità di selezione più trasparenti, sostenibili e orientate alla costruzione di relazioni strategiche, riconoscendo il ruolo centrale delle idee e della creatività come asset fondamentali per la crescita dei brand.

“Il mercato della comunicazione sta attraversando una fase di profonda trasformazione che richiede un confronto sempre più aperto tra tutti gli attori della filiera”, commenta Davide Arduini, Presidente di UNA. “Marketing, procurement e agenzie condividono oggi la responsabilità di costruire modelli di collaborazione capaci di generare valore nel tempo, superando logiche esclusivamente orientate al costo. Come UNA crediamo sia fondamentale promuovere occasioni di dialogo come questa, perché solo attraverso una maggiore comprensione reciproca è possibile sviluppare processi di selezione più efficaci, trasparenti e sostenibili per tutti i soggetti coinvolti”.

“Uno dei messaggi più importanti emersi dal confronto di oggi è la necessità di costruire un linguaggio comune tra i player”, aggiunge Simona Maggini, Vicepresidente di UNA. “La comunicazione crea valore attraverso competenze, idee e visione strategica: elementi che non possono essere valutati esclusivamente con le logiche tradizionalmente utilizzate per l’acquisto di beni e servizi. Le gare e i processi di selezione devono evolvere per diventare occasioni di confronto e di costruzione di partnership, in cui l’obiettivo non sia individuare il costo più basso, ma il partner più adatto a contribuire alla crescita del business nel lungo periodo”.