Polarizzazione e confusione portano gli italiani a maggiori controlli sui comportamenti dei brand. La reputazione della marca dipende oggi solo per il 40% dai servizi e prodotti offerti. Le Associazioni di Consumatori identificate come le fonti di informazioni più credibili col 28% dei consensi, balzo in avanti dei Social che passano dal 13,4% al 20,8%.

Nel dichiarato degli italiani Tecnologia (46,2%), Alimentare (45,8%) e Cura della Persona (40,7%) i settori migliori. Sul fronte ESG, in aggregato, le priorità sono lotta all’inquinamento (69,7%) e rispetto dei consumatori (69,3%)

Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

Aspettative su ESG secondo gli standard ESRS: lotta all’inquinamento e rispetto del consumatore su tutti

Nel contesto geopolitico di una possibile revisione al ribasso degli impegni UE sulla sostenibilità delle aziende, gli italiani – nell’aggregato degli 8 settori analizzati – identificano comunque la lotta all’inquinamento come “la priorità” con il 69,7% dei consensi. A seguire il rispetto di consumatori e clienti (69,3%) e la lotta ai cambiamenti climatici (66,6%). Lo spaccato verticale dei comparti conferma la lotta all’inquinamento come priorità per Automotive, Energia, Moda, Cura della Persona e Retail. Il “Rispetto di consumatori e clienti” è invece la priorità per Alimentare e Tecnologia, la “Condotta degli Affari” per il settore dei Servizi Finanziari.    

Il “momentum” 2024 settore per settore e il raffronto con il 2022

Le ultime rilevazioni hanno evidenziato un cambiamento significativo sul gradimento – da parte degli italiani – di alcuni comparti, Automotive e Retail su tutti. Se nel dicembre 2022 quest’ultimi ricoprivano rispettivamente la prima e la seconda posizione del ranking, nel 2024 hanno ceduto il passo ai settori della Tecnologia (ora in testa) e dell’Alimentare. Mentre la Moda perde posizioni, il comparto legato alla Cura della Persona avanza. Si conferma in ultima posizione il settore dell’Energia seppur in crescita.

Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia: la disinformazione e il caos mediatico premiano le Associazioni di Consumatori, gli on-line specializzati e le Istituzioni

Le associazioni di consumatori si confermano come la fonte più credibile quando gli italiani cercano informazioni su un brand e raggiungono il 28,1% dei consensi (vs il 26,6% del 2022). Grande balzo in avanti da parte dei portali online specializzati che crescono del 7,6 arrivando a toccare il 25,2%. Stabilità sostanziale da parte dalle istituzioni che pur in lieve flessione si assestano al 23,7%. Aumenti della credibilità significativi vengono registrati su Dipendenti (+3,3 e ora in quarta posizione con il 23,3%) e Social Media (+7,4 e ora al 20,8%). Di interesse il dato che riguarda “nessuna fonte in particolare” che mostrando una contrazione del 5,7 attesta una riduzione del numero di persone che reputa nessuna fonte di informazione realmente attendibile.

 “Il nostro studio 24/25 evidenzia una crescente confusione informativa e polarizzazione delle opinioni che portano gli italiani a maggiori verifiche sui comportamenti dei brand. In questo contesto ci si affida in primis alle lenti delle associazioni di consumatori e ai media online specializzati per provare a recuperare dati attendibili, soprattutto in relazione alla trasparenza e alle certificazioni della filiera relativa al bene o servizio acquistato. Il processo viene poi completato, ove possibile, dai riscontri diretti legati al trattamento dei dipendenti e allo specifico impatto aziendale su territorio e comunità”, afferma Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia.

“Altro punto d’interesse della ricerca è la relativa diminuzione rispetto al 2022 delle aspettative sulla sostenibilità ambientale delle imprese, a favore ad esempio della sicurezza dei posti di lavoro. Il tema è più che mai attuale - anche alla luce delle conversazioni in sede europea su una possibile semplificazione della CSRD - ed emerge ugualmente dalle misurazioni neuro metriche realizzate su stimoli e contenuti provenienti da aziende leader nei settori analizzati. Il pragmatismo e la visione di breve periodo potrebbero influenzare in modo sempre più rilevante le conversazioni tra italiani e brand”, conclude Moriconi.

Dal non-dichiarato ritorno cura di sé stessi e alla stabilità economica.

Secondo l’analisi del “non dichiarato” gli italiani attribuiscono al settore Cura della Persona (Personal Care) il maggiore engagement emotivo correlato ad una vicinanza valoriale positiva, dato che supera le rilevazioni del 2022 e che consacra la centralità della fisicità e dell’apparenza nella società contemporanea. Il comparto dell’Energia invece registra il maggior coinvolgimento emotivo in assoluto correlato però ad una vicinanza valoriale negativa, il che evidenzia le possibili ampie aree di miglioramento legate alle esperienze degli italiani nel comparto.

Sul fronte della vicinanza valoriale, è il settore Finanziario a primeggiare offrendo anche un discreto engagement emotivo. Un dato che sottolinea la centralità del ruolo dei player finanziari nella comunità e la magnitudine del loro impatto sulle vite degli italiani in anni contraddistinti da incertezze economiche e inflazione. A seguire il Retail, a cui tuttavia è associato un coinvolgimento emotivo negativo, in contrazione rispetto al 2022.