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13 Novembre, 2023

Nei settori industriali, il tasso di adozione maggiore si registra nel manufatturiero (100% degli intervistati) seguito da automotive (86%) e healthcare (85%). Incertezza sull’IA generativa prodotta anche dalla mancanza di training e policy di utilizzo (72%).

Omnicom PR Group Italy ha presentato oggi i risultati di una ricerca, realizzata da True Global Intelligence in partnership con Vitreous tra 200 CMO, PR Manager, responsabili senior di marketing e comunicazione italiani di grandi aziende appartenenti a sette settori (manifatturiero e automotive, servizi finanziari, energia, beni di largo consumo o FMCG, healthcare, e tech), sul loro rapporto con  intelligenza artificiale (generativa) e Business Process Automation e su come utilizzano tali tecnologie[1].

  1. Una conoscenza di base che dev’essere sviluppata, tra benefici concreti e sentimenti contrastanti

Tra le principali evidenze, emerge che pur dichiarando di avere almeno un livello basico di conoscenza di strumenti di AI e BPA (86%) e utilizzandoli (73%) nei propri dipartimenti marcomm, molti auspicano di potersi avvalere di training dedicati, di case study da cui prendere s­­punto e lamentano la mancanza – al momento - di policy di utilizzo e guideline interne (72%). Una maggiore conoscenza, infatti, è vista come necessaria anche perché le conversazioni su AI e BPA stanno diventando sempre più frequenti tra i CXO nelle aziende.

La grande maggioranza degli intervistati è convinta che questi strumenti facilitino nuove opportunità e conducano a una comunicazione maggiormente personalizzata, anche se la funzione per cui sono più utilizzati è oggi la semplificazione dei processi (44%), seguita da funzioni di market intelligence (42%) al fine di prevedere il comportamento dei consumatori e dar vita a interazioni dedicate. L’AI generativa è, paradossalmente, però utilizzata quasi unicamente nella fase di ideazione dei contenuti (34%) e assai poco in quella della loro creazione sia visiva (12%) che testuale (3%), forse anche per quel livello di conoscenza ancora insufficiente di cui si è accennato in precedenza.

I rispondenti affermano per la maggior parte (60%) di aver avuto benefici dall’uso di tali tecnologie, che sono certi porteranno a importanti cambiamenti del loro ruolo (75%) e, di conseguenza, prevedono di assumere nuove figure professionali dedicate, come i data scientist, pur se in generale si aspettano di avere a disposizione meno budget e che le proprie aziende possano, potenzialmente, ridurre la forza lavoro.

Tutto ciò porta a una situazione ambivalente di incertezza nei sentimenti verso l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di business, associandovi al contempo sia aspetti positivi (89%) sia negativi (78%), con la curiosità (55%) come sentimento prevalente, seguita da preoccupazione (40%) ed eccitazione. Convinti che queste tecnologie rivoluzioneranno la cultura aziendale e l’intero ambito di marketing e PR, i manager intervistati temono di usare dati che si rivelano falsi o parziali o protetti, con il rischio di violare copyright, innescare controversie etiche o creare problemi operativi. 

Infine, due dati forse inaspettati riguardano, in primo luogo, coloro che sono poco d'accordo con l'affermazione secondo cui le proprie aziende utilizzano in generale tecnologie all'avanguardia per risolvere i problemi di business, i quali al contrario sono maggiormente fiduciosi in relazione all’impatto di AI e BPA su servizi di marketing, PR e comunicazione rispetto a chi ritiene che la propria organizzazione sia attivamente impegnata nella digital transformation (45% contro 25%). Inoltre, l’età non è un fattore che incida sul livello di conoscenza di AI e BPA.

2. La fotografia dei settori industriali: utilizzo variabile, curiosità e i primi uses cases. Con qualche timore.

Per quanto riguarda il tasso di adozione di intelligenza artificiale e Business Process Automation nei diversi settori industriali e tra le varie funzioni – non limitandosi a marcomm – questo varia dal 100% del settore manifatturiero, che distanzia così l’automotive (86%) e l’healthcare (85%), fino ai fanalini di coda Energy, FMCG e, un po' sorprendentemente, Tech. Quelle energetica e della tecnologia sono anche le due industry i cui i rispondenti affermano in misura maggiore di non voler adottare AI e BPA nei prossimi 12 mesi, indicando il costo come principale ostacolo. Anche nello specifico dei CMO e PR Manager, il settore Tech si segnala per un corposo 29% (al vertice di questa classifica) che dichiara di non aver mai usato tali strumenti. L’Energy è l’ambito in cui, invece, oltre la metà dei rispondenti afferma di non aver percepito alcun impatto delle nuove tecnologie. Nell’healthcare predominano le certezze sull’impatto occupazionale (86%) e il sentimento di preoccupazione (46%), mentre le Aziende di beni di largo consumo (34%) e di tecnologia (31%) sono quelle in cui si prevedono in misura maggiore possibili riduzioni di organico.

Nello specifico del sentiment, le risposte restituiscono un quadro con mille sfaccettature, in cui i responsabili marcomm nella relazione con queste tecnologie provano al contempo emozioni positive come entusiasmo (settore finanziario 52%) e curiosità (automotive 63%, settore energetico 61%), ma anche confusione (healthcare 54%), preoccupazione (FMCG 41%) e perfino paura (settore finanziario 24%).

Dal punto di vista delle campagne marcomm, per quanto riguarda l’IA essa viene spesso adottata, oltre che nell’analisi delle campagne dei competitor - con l’identificazione delle relative personas, delle keyword usate e delle conversioni sui social media e delle interazioni sul sito web dei propri concorrenti -  per una segmentazione della propria target audience sempre più dettagliata e precisa, identificando personas grazie all’integrazione di voci provenienti da diverse fonti pubbliche e dati di terze parti. In questo senso strumenti di BPA rendono il processo di integrazione degli insight provenienti da più fonti più veloce e snello. L’IA generativa viene adottata per ideare contenuti a livello macro che siano declinabili in un’ottica di multicanalità coerente ed integrata, con un livello di possibile personalizzazione molto elevato, coerentemente con la profilazione già effettuata.

Andando ad analizzare l’impatto di AI e BPA sulle singole industry e di come la gen AI sta modificando le strategie e le attività dei professionisti di marketing e comunicazione, è possibile delineare il seguente scenario:

Automotive e manufacturing: la AI ha accelerato alcuni contesti già attivi, con un alto livello di innovazione, quali la guida autonoma - che oggi sfrutta nuovi approcci come l’edge computing, con grandi quantità di dati da elaborare in locale – e il supporto avanzato al guidatore (ADAS) tramite sistemi vocali nell’automotive, la manutenzione predittiva nel manufacturing.  Nello specifico della ricerca, l’automotive si caratterizza per un massiccio utilizzo di questi strumenti per la market intelligence (50%), lo snellimento dei processi e l’ottimizzazione di programmatic advertsing mirata (46%): un’applicazione in linea con la forte componente di scelta personale del modello di auto (modello, colore, optional) che ben si sposa con sistemi di AI che analizzano grandi quantità di dati e permettono di interagire con le persone tramite chatbot, con modelli personalizzati sempre più spesso elaborati da intelligenza artificiale generativa (29%). Nel manifatturiero l’ottimizzazione dei processi la fa da padrona (41%), seguita – forse un po' inaspettatamente - dall’ analisi predittiva sul comportamento dei consumatori (37%, il valore più alto tra tutti i settori), che ha come correlato l’importante utilizzo, anche qui, delle suddette tecnologie nell’ambito dell’ADV programmatica (37%). Il manufacturing risulta, infine, tra le uniche tre industry ad usare la gen AI per la stesura di comunicati stampa e testi (7%).

Financial Services: il settore si conferma - come da tradizione - tra i primi a sfruttare tecnologie innovative, come dimostrato dall’alto tasso di adozione di soluzioni di BPA (65%, al top della classifica) – ad esempio per la compliance alle normative e l’automazione di task ripetitivi – ma anche di AI per la profilazione a vario titolo dei mercati e dei clienti e l’ottimizzazione della pubblicità programmatica (50%). Di notevole interesse che i servizi finanziari siano l’ambito in cui l’AI generativa viene utilizzata più massicciamente per la produzione di comunicati stampa e testi in generale (10%). Appare, in ogni caso, un settore caratterizzato da una forte polarizzazione tra le emozioni positive di “curiosità e vivo interesse” ed emozioni negative di “preoccupazione e disorientamento” riguardo all’AI generativa, che si possono ipotizzare legati a una governance ancora mancante e a un non perfetta chiarezza di come la gen AI a può efficacemente rispondere all’esigenza di una comunicazione autentica e di risposta ad aspettative di interazioni sempre più personalizzate.

Energy: nell’ambito della industry, tra le varie applicazioni dell’Intelligenza Artificiale cui il settore guarda con maggiore interesse troviamo l’ubicazione di parchi eolici e solari, la costruzione di centrali elettriche, la previsione di guasti e interruzioni e della produzione di energia e la pianificazione dell’operatività dei macchinari. Di rilievo anche la possibilità di analizzare e catalogare gli incidenti avvenuti in passato in cantieri e luoghi di intervento per calcolare meglio i rischi e ridurli.

La survey colloca il settore energetico tra le industry meno interessate o impattate dall’AI e dalla BPA, con il risultato nettamente più basso per l’utilizzo dell’automazione dei processi (13%): questo dato può essere letto anche come quello di un settore da sempre abituato ad essere data-driven e quindi già uso alla raccolta ottimizzata di dati e di proiezioni e analisi riguardo al futuro. Allo stesso tempo la industry energy è tra le più attente all’impatto reputazionale che anche la intelligenza artificiale può avere sul settore.

Dal punto di vista dei responsabili marcomm, AI e BPA sono molto utilizzate  per la market intelligence (63%) – segno probabilmente di un mercato altamente competitivo e che cerca modalità di differenziazione rispetto ai competitor – e  la prevenzione dei reclami in base all’analisi delle interazioni con i clienti attraverso i contact center (31%): le chiamate vengono trascritte e analizzate automaticamente secondo tre diversi modelli, che prendono in considerazione la sentiment analysis, l’analisi del tono e la classificazione dell’heavy caller, così da poter ideare campagne marketing e comunicazione (31%), ottimizzare la programmatic ADV (31%) e creare interazioni più personalizzate anche grazie al supporto dell’IA generativa (25%).

FMCG: L’AI sta impattando il settore dei beni di largo consumo da molteplici punti di vista e sull’intera filiera, a partire da modelli che, nell’ambito del food, possono ottimizzare operazione di irrigazione e concimazione, fino all’adozione di strumenti di analisi predittiva e prescrittiva e di rilevamento della domanda, utili a migliorare la gestione dell’inventario e a eliminare le scorte in eccesso. Un approccio che si estende rendere ai processi di vendita in grado di attirare più persone in-store garantendo loro un’esperienza d’acquisto personalizzata ottimizzando, ad esempio nella GDO, il tempo speso in cassa e nelle operazioni di pagamento, grazie a tool che consentono di aggiornare il carrello virtuale, mentre si riempie quello reale. Anche dal punto di vista delle attività di marketing e comunicazione, intelligenza artificiale e Business Process Automation trovano ampia applicazione nell’analisi automatizzata di dati da cui ricavare profili target (50%) per specifiche soluzioni, con l’implementazione di tool legati all’economia comportamentale, in modo da creare un approccio individuale per ogni cliente. I responsabili marcomm adottano strumenti di IA generativa – che stimano possa automatizzare quasi il 30% della loro attività lavorativa - per produrre dei rapporti di sintesi di documenti provenienti da svariate fonti e farsi supportare, ad esempio, nella ideazione di campagne in real-time (45%) atte a stimolare le visite in punto vendita e segnalare opportunità promozionali grazie alla geolocalizzazione e al tracking delle preferenze di acquisto. Inoltre, vi è una particolare attenzione (40%) all’uso in ambito social – ottimizzazione, SEO, ecc – che ha condotto alcuni brand, in occasione di ricorrenze particolari, hanno utilizzato strumenti come Chat GPT e Midjourney per realizzare contenuti per i propri canali social.

Tecnologia: le aziende del settore approcciano AI (generativa) e BPA in una duplice prospettiva e da una parte li adottano, infatti, nell’analisi del mercato e in alcune fasi di ideazione delle campagne marketing e PR, dall’altra sono i principali produttori di queste soluzioni. La familiarità con tali tecnologie le porta ad esserne le maggiori utilizzatrici – oltre che per l’automazione dei processi - per l’ideazione di contenuti (53%) e nell’A/B testing di siti (47%). di Più raramente si lascia all’IA generativa anche la creazione finale del contenuto, testuale o visual che sia, probabilmente perché è forte il timore che il risultato possa essere influenzato da fonti non attendibili o peggio da pregiudizi e stereotipi. Un utilizzo concreto è quello dell’identificazione del subject nell’e-mail marketing e nelle campagne DEM.                                                                                                        

Healthcare: se l’intelligenza artificiale in generale sta prendendo sempre più piede in ambito sanitario, con tempi precedentemente impensabili per realizzare audit, gestione predittiva e personalizzata del percorso terapeutico, e la BPA contribuisce a snellire i processi in un ambito caratterizzato da necessità burocratiche e amministrative, l’AI Generativa trova nell’healthcare una delle rare applicazioni volte alla redazione di comunicati stampa e testi (4%). Da segnalare, inoltre, come AI e BPA siano adottati per intelligence del mercato e analisi predittiva dei comportamenti (33%),ma anche per la creazione di un network di contatti con stakeholder e influencer (25%). Il settore risulta, comunque, tra i più scettici e timorosi verso queste tecnologie, esprimendo il livello maggiore (89%, insieme a FS) di emozioni negative più intense tra le industrie prese in esame, classificandosi in testa alle classifiche degli intervistati che dichiarano confusione (54%), preoccupazione (46%) e apprensione (25%).

3. In un contesto di sperimentazione e di sentiment ambivalente, il fattore umano rimane fondamentale

Le evidenze della ricerca portano ad alcune considerazioni generali sul livello di conoscenza, sull’utilizzo, sulle reticenze e sui possibili scenari a breve medio termine che riguardano il rapporto AI generativa/BPA e responsabili marketing e comunicazione.

Dichiara Eros Bianchi, Vice President e Tech Industry Lead di Omnicom PR Group Italy:

“C’è la convinzione che l’impatto sui diversi settori sarà notevole, ma il tratto comune pare quello di una situazione all’insegna dell’ambivalenza con la stragrande maggioranza degli intervistati che dichiara di aver adottato almeno in un caso tali strumenti e di utilizzarli con regolarità, ma al contempo segnala la necessità di avere una maggiore preparazione tecnica e di disporre di un quadro regolatorio - interno alla propria azienda grazie a policy definite, ma anche a livello legislativo - che permetta di agire in un contesto di più elevata certezza e sicurezza. Nel frattempo, CMO e PR Manager paiono navigare a vista, tra sperimentazioni per capire le potenzialità delle nuove tecnologie e timori di incorrere in rischi legati a violazione di copyright e utilizzo di informazioni non corrette e verificate”.

Emblematico in questo senso le risposte sul sentiment nei confronti di AI generativa e BPA, in cui curiosità ed entusiasmo vanno di pari passo con paura e confusione, queste ultime principalmente legate ai rischi reputazionali già menzionati, oltre che a temi etici e di impatto sulla forza lavoro, nonostante i senior manager intervistati stiano pianificando assunzioni di figure dedicate nei propri dipartimenti.

Ugualmente, se AI e BPA sono adottate in larga parte per snellire i processi aziendali, avere una visione olistica di dati e insight utili su clienti e competitor e per arrivare a una personalizzazione sempre più marcata della comunicazione verso gli utenti, l’intelligenza artificiale generativa è sì implementata nell’ideazione di contenuti testuali o visivi ma stenta ancora ad essere utilizzata in maniera sistematica per la creazione degli stessi o di intere campagne di marketing e comunicazione.

Appare, quindi, evidente come per gli intervistati rimanga centrale il fattore umano, sia in termini di figure professionali adeguatamente preparate per sfruttare al meglio le potenzialità dell’intelligenza artificiale generativa e della Business Process Automation, sia nella fondamentale funzione di supervisione riguardo al pensiero concettuale e strategico specifico per le esigenze di ciascuna azienda. Due aspetti che appaiono al momento correlati, considerando che l’ambito della creatività applicata allo sviluppo di contenuti, ad esempio, è quello in cui si assiste a un utilizzo tutt’ora molto limitato di queste tecnologie.

Conclude Bianchi:

Al netto dalle specificità delle singole industry, pare che lo “human touch” nelle interazioni sia ancora ciò che le aziende ritengono imprescindibile, perché come tale è considerato da clienti e utenti, nonostante AI addestrate su basi dati sempre più ampie, chatbot in grado di rispondere in maniera sempre più pertinente alle richieste ed assistenti virtuali dall’aspetto sempre più amichevole. La domanda che rimane aperta è se questo scenario rimarrà tale ancora a lungo o se quel timore di essere prima o poi sostituiti in toto nelle proprie funzioni, che sembra trasparire da alcune risposte di CMO e responsabili comunicazione, abbia fondamento”.


[1] I risultati di questa ricerca si basano su un sondaggio basato su 21 domande rivolto a 200 decisori senior che ricoprono ruoli di comunicazione, PR o marketing all'interno di grandi aziende (200+ addetti) in Italia. La ricerca è stata condotta da TRUE Global Intelligence in collaborazione con Vitreous World. Il lavoro sul campo si è svolto dal 27 giugno all'11 luglio 2023.

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