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14 Dicembre, 2021

Un mercato che conta 26.000 addetti dove però il gender gap si fa sentire e la digitalizzazione è ancora un processo in crescita: è quanto emerge dal primo Osservatorio UNA sulle aziende della comunicazione.

UNA – Aziende della Comunicazione Unite – ha presentato oggi una ricerca sviluppata con l’Università di Pavia che definisce i nuovi perimetri, le tendenze e le prospettive del mercato della comunicazione. Questo progetto dà il via all’Osservatorio UNA sulle aziende della comunicazione che avrà l’obiettivo di continuare a esplorare le differenti dinamiche di questa industry.

Focus principale della ricerca era individuare le dimensioni complessive del comparto comunicazione e del mercato del lavoro che su esso insiste - identificando nuovi profili professionali emergenti, ma anche indagando eventuali dinamiche di diseguaglianza fra i generi - oltre dare evidenza delle principali tendenze evolutive che hanno caratterizzato il cambiamento nella domanda di comunicazione da parte dei clienti e le strategie che gli operatori del settore hanno messo in opera per rispondere (anche durante il periodo pandemico).

Un quadro complesso e sfaccettato di cui elenchiamo le principali evidenze.

L’industry della comunicazione in Italia

Il lavoro di ricerca ha portato alla luce una nuova fotografia del mercato della comunicazione in Italia con circa 10.598 imprese totali. Questo gruppo di imprese produce un totale della produzione complessivo del tutto rilevante nel 2020 di circa 15 miliardi di euro, occupando 26.000 individui. La stragrande maggioranza delle imprese ha piccole (da 3 a 5 dipendenti oltre il 40%) o piccolissime dimensioni (meno di 3 dipendenti quasi il 45%). I soggetti di medie e grandi dimensioni (più di 50 dipendenti) rappresentano poco meno dell’1% anche se queste ultime producono oltre la metà (57%) del fatturato complessivo del comparto.

Nel gruppo di imprese rilevate la stratificazione per sotto-settori appare tutto sommato stabile negli ultimi tre anni con una importante prevalenza di imprese che possono essere generalmente classificate nel sottosettore ADV. Anche l’area delle Relazioni Pubbliche appare essere meno specializzata delle altre prese in esame e l’analisi semantica dei servizi offerti nelle descrizioni qualitative va dal pressoffice alla consulenza strategica. Per definizione i grandi Media Center, che rappresentano una proporzione minoritaria in termini numerici ma che assorbono una quota molto rilevante del totale della produzione complessiva, offrono profilo di offerta ovviamente generalista che assegna loro compiti di mediazione e organizzazione generale della relazione con la domanda complessiva di comunicazione. Molto più verticali gli altri sotto-settori.

Se si guarda alla collocazione delle imprese sul territorio appare evidente che le aziende di comunicazione sono concentrate in alcuni poli e fra questi quello lombardo, molto Milano-centrico, rappresenta certamente quello più rilevante con oltre il 47% delle imprese insediate. Seguono il polo romano (11%), quello dell’area torinese (8%) e quello veneto (5%). In particolare, i Centri Media sono particolarmente concentrati in Lombardia (67%), mentre il settore delle PR appare diviso fra l’area milanese, che presenta comunque la maggioranza relativa (47%), e quello romano (22%). Appare interessante la sotto-rappresentazione sistematica del comparto nel suo complesso in alcune regioni, in particolare quelle del Sud con l’eccezione pugliese (che comunque si attesta su un non irrilevante 4%.

Il mercato del lavoro delle aziende di comunicazione appare più femminilizzato della media nazionale e, secondo i dati delle imprese considerate, la proporzione di donne sul totale scende poco al di sopra della metà della forza lavoro nel 2020 (54,6%) a fronte di una presenza femminile secondo i dati ISTAT del 42%.

Lo scenario evolutivo: la parola chiave è trasformazione digitale
Il mondo della comunicazione di oggi deve fare i conti con la crescente pressione della trasformazione digitale. Un tema che sta coinvolgendo tanti mercati, non da ultimo quello della comunicazione. Le percezioni del campione coinvolto sugli effetti della transizione digitale sembrano concentrarsi maggiormente sulle possibili opportunità offerte, ma esistono ancora significative sacche di retroguardia in questo percorso di trasformazione che sembrerebbe essere piuttosto lungo. Una possibile spiegazione può essere trovata nella vischiosità naturale del cambiamento delle routine di lavoro quotidiano. Tuttavia, il processo di transizione digitale, benchè non completato nei fatti, è fortemente desiderato e accolto con la giusta attenzione dal comparto e sarà interessante vedere le evoluzioni nel corso dei prossimi Osservatori.

In questo scenario, il Covid ha sicuramente creato un importante spartiacque in grado di generare nuove necessità e rivedere alcune logiche tipiche di questo mercato.

L’impatto della pandemia
Non tutti i mali vengono per nuocere tanto che una quota non irrilevante delle imprese intervistate (circa il 25%) ha colto la terribile occasione fornita dalla pandemia per incrementare con nuovi servizi il proprio catalogo di prodotti. La pandemia ha aggiunto specifici ambiti di attività che prima la vostra azienda/organizzazione non trattava? I nuovi servizi si concentrano per la maggior parte nel mondo digitale e riguardano per l’80% dei casi competenze in area social media management, e in misura minore (53%) SEO e più in generale digital communication (74%) mentre il 65% delle aziende ha aggiunto anche servizi di produzione audio e video. Questo ultimo dato sembra confermare la tendenza che le professioni del mondo audiovisivo stanno diventando sempre più organiche alle dinamiche della comunicazione digitale sui social perché consentono di sviluppare una parte dei contenuti just in time ormai necessari a un piano di comunicazione efficace in un mondo reattivo come quello digitale. Anche le analisi sul numero di clienti nel periodo pandemico forniscono alcuni spunti di riflessione interessante. Quasi la metà degli intervistati (48,5%) dichiara che il numero di clienti con cui ha lavorato fra il marzo 2020 e il marzo 2021 è aumentato significativamente (almeno del 10%). Per il 33 % è rimasto stabile, mentre per il 18,5% si è contratto significativamente. Alla crescita del numero di clienti, tuttavia, non corrisponde una crescita di fatturato. Solo il 6% dichiara nello stesso periodo un aumento significativo di fatturato, mentre una azienda su cinque (20,3%) ha avuto una perdita a non ancora recuperata.

Un ultimo aspetto di interesse è rappresentato dalle tendenze che riguardano i modelli di organizzazione delle risorse umane interne alle aziende. Nel quinquennio precedente alla pandemia quasi la metà delle aziende del campione ha visto crescere le proprie risorse umane interne (45.5%), alcune in maniera significativa (12 %). Solo una parte del tutto residuale del campione ha visto diminuire i propri addetti e comunque in maniera contenuta (2,5% del campione). Nel periodo, invece, fra il 2019 e il 2020, l’11,4% delle imprese ha avuto una perdita significativa di risorse umane. Peraltro, come i dati generali indicano questa emorragia di capitale umano si concentra nelle file delle lavoratrici (68% delle risorse perse). Inoltre, la maggior parte delle risorse perse si concentra nelle aziende di medie e piccole dimensioni (73%).

Sono cambiate anche le esigenze della aziende e delle agenzie in termini di risorse.

Le figure più ricercate

I primi quattro profili professionali ricercati riguardano rispettivamente la progettazione e gestione di piattaforme digitali (42%), la gestione dei social media (37%), l’ottimizzazione SEO e SEM (31,5%), l’analisi dei dati e in particolare dei big data (31,4%). Seguono immediatamente le professioni grafiche e accounting (27%) Interessante anche che un’azienda su cinque ricerchi profili professionali di produzione audiovideo.

Rispetto al passato e al periodo pre-pandemico, si assiste a una crescita nel tempo di alcuni profili più legati al mondo della comunicazione digitale, con un’attenzione particolare ai profili di tipo più analitico (quelli legati ai big data e ai sistemi di gestione dell’AI) e di relazione con i media e con i cliente. Ci si aspetta nell’immediato futuro, inoltre, una minore necessità di profili ingegneristici di gestione di piattaforme. Inoltre, si assiste a una crescita rilevante nel futuro post-pandemico della centralità dei profili di analisi strategica, accanto tuttavia a una rinnovata importanza delle competenze di content creation che nel periodo pandemico avevano un pochino segnato il passo. Infine, da notare la crescita nel tempo delle utilità percepita nell’internalizzare professionisti della produzione audio-video.

Viene confermata la crucialità delle professioni tipiche del mondo della comunicazione digitale e che costituiscono la premessa logica per portare a compimento in modo virtuoso la lunga transizione che le aziende stanno vivendo. Si possono dividere questi profili in due sottogruppi. Il primo è ruota attorno alle competenze più specifiche di analisi e progettazione dei flussi comunicativi digitali, il secondo, invece, è popolato da professioni che sono necessarie, da un lato, alla creazione che poi dovranno essere inseriti nel circuito digitale (ad esempio materiale audio o video di qualità professionale) e, dall’altro, alla mediazione con gli altri stakeholder del processo digitale: un modello di accounting più evoluto e strategicamente orientato o di relazione con i media giornalistici seguendo un’ottica più marcatamente di digital press office.

Tecnologie avanzate e livello di applicazione
Come detto la trasformazione digitale è un tema dominante nella industry che sta profondamente mutando. La tecnologia gioca un ruolo cruciale e cambia i processi, i modus operanti e le skill richieste alle nuove e vecchie figure professionali.

Il 56% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare tecnologie digitali avanzate in tutte le fasi della produzione, mentre il 26% ne fa uso solo quando queste sono considerate interessanti e utili ai fini aziendali. Più interessanti notare che il 18% complessivo del campione fa un uso molto limitato delle tecnologie digitali utilizzandole solo se necessario (8%) o dichiarando di non averne bisogno per il proprio business di riferimento (10%). Le aziende che si riconoscono in quest’ultima categoria sono, di fatto, tutte piccole imprese che concentrano la loro attività nella progettazione creativa, nelle relazioni pubbliche e nelle attività di press office tradizionale.

Il 15% delle aziende coinvolte nella rilevazione, inoltre, dichiara di fare uso di AI. Di particolare interesse è che questo gruppo sia fortemente polarizzato fra piccole realtà (con al massimo 3 dipendenti) molto verticali nella loro specializzazione sugli strumenti di comunicazione digitale e social e grandi aziende generaliste che evidentemente hanno le risorse necessarie per investire anche in questo tipo di sviluppo tecnologico.

Il gender gap
Si conferma la tendenza nel considerare il comparto della comunicazione un segmento del mercato del lavoro in cui le discriminazioni di genere sono meno presenti con le donne che indicano comunque un livello di diseguaglianza sensibilmente più presente di quanto non facciano gli uomini. Le difficoltà maggiori avvengono per l’universo femminile nel raggiungimento di posizioni apicali che tendono a non abbattere fenomeni di tetto di cristallo che diminuiscono le probabilità femminili di una carriera di vertice.

“Da questa ricerca emerge con grande evidenza il rapidissimo processo di trasformazione dell’intero settore della Comunicazione, processo in realtà già avviato da tempo ma che ha subito una forte accelerazione anche a causa della pandemia. Un’occasione straordinaria per ribadire il ruolo centrale di UNA, punto di riferimento delle Aziende associate e dell’intero mercato, oltre che delle Istituzioni. Il cambiamento va infatti guidato, e questa ricerca ci fornisce gli elementi e i dati necessari per poter procedere con il giusto raziocinio, guardando al futuro con grande e solido ottimismo” – dichiara Andrea Cornelli, Vice Presidente UNA e coordinatore di PR Hub.

Lo studio che abbiamo condotto ha portato alla luce delle evidenze davvero interessanti, in primis perché il comparto delle aziende della comunicazione con i suoi 26mila addetti e i 15 miliardi di euro di fatturato è una voce importante nell'economia italiana. L'analisi fatta ha messo poi in evidenza che il segmento della comunicazione sta seguendo un percorso di trasformazione molto profondo legato al DNA stesso delle professioni al suo interno. Una trasformazione che è iniziata la diffusione dei social media e che il COVID ha enormemente accelerato. L'area della comunicazione, infatti, sta vivendo internamente un cambio degli skills richiesti alle figure "storiche" (account, pr, ecc), ma anche l'inserimento di figure nuove legate alla digitalizzazione, all'intelligenza artificiale e ai big data. Se da un lato la comunicazione non riesce più a fare a meno di professionisti ibridi con skills provenienti dai mondi dell'informazione, dell'ingegneria e della grafica, dall'altro queste nuove verticali richiedono anche modelli di coordinamento innovativi che valorizzano l'autonomia fornendo, allo stesso tempo, cornici interpretative comuni” conclude il Prof.  Flavio Ceravolo, Direttore del corso di Laurea Magistrale e del Master di secondo Livello MUST dell’Università di Pavia.

*Nota metodologica:

La ricerca è stata condotta da novembre a inizio dicembre 2021 attraverso metodo misto CAWI CATI su un campione bilanciato di 207 aziende.

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